Criação-com-fritas

Publicidade e propaganda deixaram há tempos de ser assunto restrito a profissionais da área. Cada vez mais o tema surge nas conversas de bar, no trabalho, em casa. E o número crescente de alunos que buscam a cada semestre cursos na esperança de se tornarem os novos Duailibis, Olivettos e Nizans comprova essa teoria.

E como acontece com qualquer assunto que permaneça muito tempo na berlinda, acaba virando algo do qual muito se fala mas pouco se sabe realmente. Some a isto todo o buzzware da área (o hábito de criar a todo momento novas expressões de utilidade discutível já foi ironizado até pelo próprio mercado publicitário) e está armado o grande e caótico circo da criação publicitária.

Esse falatório todo afeta inclusive quem está chegando agora ao mercado e às faculdades. Em sala de aula, frequentemente se vê gente perdida, tentando encontrar o caminho das pedras entre tantas regras e checklists do que fazer para criar bem (questão aliás que já foi abordada neste blog). E por dar aulas num semestre no qual esses processos são cruciais para o bom desempenho dos alunos (Laboratório de Criação para Mídia Impressa), minha atenção está sempre voltada para exemplos e metáforas que facilitem essa compreensão.

Num desses passeios de site em site esbarrei numa declaração do Eugênio Mohallen que acendeu uma daquelas clássicas e manjadíssimas lâmpadas sobre minha cabeça, apontando um caminho para entender como essas coisas funcionam. Reproduzo aqui a tal declaração:

"O que é propaganda? É tentar disfarçar uma coisa muito chata que é o processo de venda. Tanto que estereótipo disso é aquele vendedor de enciclopédia, que bate na porta e você não quer atender. Propaganda é dar uma disfarçada nisso, é um processo de sedução. Você tem que dizer alguma coisa de maneira interessante, de um jeito novo, fora do lugar-comum. Quanto mais referência tiver de tudo - livro, cinema, música, etc - você terá mais condição e instrumentos para isso. Uma coisa que acho fundamental é observar o ser humano e a você mesmo." (Eugênio Mohallem)

Se eu tivesse que escolher uma lição que resumisse tudo o que um aluno precisa saber para poder começar a criar em publicidade, seria esta declaração do Mohallen. Está tudo ali:

"O que é propaganda? É tentar disfarçar uma coisa muito chata que é o processo de venda. Tanto que estereótipo disso é aquele vendedor de enciclopédia, que bate na porta e você não quer atender." Aqui cabe deixar claro que (como bem disse o Casulo num post anterior) "vendedor" aqui não é uma comparação literal. Nosso processo de venda funciona para ambos os lados: ao mesmo tempo temos que transmitir para o público informações de forma otimizada e estimular o cliente a se envolver nesse processo, aceitando desafios e procurando soluções que façam diferença e saiam da mesmice.

"Propaganda é dar uma disfarçada nisso, é um processo de sedução. Você tem que dizer alguma coisa de maneira interessante, de um jeito novo, fora do lugar-comum". Fale, mas fale diferente, como já dizia o personagem da Escolinha do professor Raimundo. A busca por uma mensagem não apenas relevante mas também interessante e de impacto não é apenas um capricho das duplas de criação ou um maneirismo dos publicitários. Não se trata de querer ser engraçadinho (embora o mercado esteja cheio de profissionais que acham que boa propaganda é aquela recheada de "sacadinhas"). Trata-se de seduzir - e sedução é uma arte que vem desaparecendo em meio a mensagens fáceis e apelativas. Para quem conhece o famosíssimo comercial "1984" da Apple, um bom exemplo dessa tendência pode ser visto neste vídeo aqui.

"Quanto mais referência tiver de tudo - livro, cinema, música, etc - você terá mais condição e instrumentos para isso. Uma coisa que acho fundamental é observar o ser humano e a você mesmo". Aqui Eugênio Mohallem finaliza com chave de ouro, deixando claro o quão importante é ter conteúdo para criar boas associações. Ninguém espera que um ciclista esteja pronto para disputar a Tour de France sentado num sofá em casa mentalizando sua bicicleta, mas por alguma razão que me foge à compreensão, ainda há quem ache que para criar não é preciso ler ou escrever.

Cada vez mais fica claro que criar é algo que deve ser mais aprendido que ensinado. Mas enquanto não surge o tal método mágico de ensino, é bom poder desfrutar da sabedoria escondida nessas pequenas pílulas que os grandes profissionais nos dão de vez em quando.