O poder dos processos mecânicos

Estava pensando num post anterior aqui do Criação Fu! e esbarrei nesse artigo do Wall Street Journal:"How Handwriting Trains the Brain". Vale a pena a leitura.

Onde está o título?

"Esse não é um texto saudosista. Não cabem aqui lembranças de um velho tempo. É simplesmente uma constatação. O título anda sumido, escanteado, não globalizado, talvez. Eu não sei quanto a vocês, mas um bom título é sempre mágico de ler. O comentário roubado, aquilo que você jura já ter pensado, mas não foi capaz de traduzir. Curtos, em dois tempos, três tempos até. Os raciocínios inteligentes que mais parecem conceitos de tão bem pensados. E por que não, a maldade, a observação precisa das mazelas humanas?"

Excelente texto de André Kassu (redator da AlmapBBDO)´sobre o título publicitário. Leia na íntegra aqui.

(des)aforismos (parte II)

"Se você por acaso pertencer à minoria mal-humorada que pode realizar um trabalho criativo, nunca force uma idéia; você a abortará se fizer isso. Seja paciente e dará à luz a ela quando chegar o momento. Aprenda a esperar."
(Lazarus Long)

Quando comecei o post anterior (e antes de ele virar um texto em duas partes) minha intenção era falar sobre uma boa descoberta que eu havia feito. No meio do caminho, no entanto, ficou claro para mim que era preciso abordar outras coisas antes de falar sobre o que tinha me motivado inicialmente, para dar contexto. Criação tem disso. Às vezes as coisas não saem como planejamos, e isso é algo bom, na verdade, porque nos tira da mesmice e nos proporciona vislumbrar outros caminhos.

Sou um fã do acaso, para ser bem sincero. Às vezes é difícil para quem já trabalha com algo a tempo demais desviar-se conscientemente só pela experiência de conhecer coisas novas. Às vezes busco modos de fazer isso, aproveitando pequenas oportunidades – como entrar num corredor qualquer de uma biblioteca e selecionar um livro só pelo nome ou pela capa (coisa que fiz recentemente, inclusive).

Outras vezes, “as coisas” se encarregam de fazer isso. Certa vez estava numa livraria-café matando tempo (literalmente) quando um funcionário espanando uma das estantes fez um livro cair entre meus pés, com o título virado para mim. Era um livro sobre usabilidade, ergonomia e arquitetura de informação – exatamente o tema de um TCC que eu estava orientando na época. Oportunidades como esta não se desperdiça.

Em outra ocasião, eu estava no aeroporto aguardando uma pessoa que chegaria dentro de hora e meia. Como sempre faço, fui até a livraria ver o que havia de novo, e esbarrei nesse livro do James Geary, O Mundo Em Uma Frase - Uma Breve História do Aforismo.

Interlúdio: segundo o dicionário online Priberam, Aforismo (do Lat. aphorismu - Gr. aphorismós, delimitação s. m.) é definido como ”proposição, máxima, rifão ou sentença que em poucas palavras encerra um princípio moral.”

Retomando. Achei o título interessante e resolvi comprar para ter algo para ler durante a espera. Em um dado momento, o autor começa a relacionar o que ele chama de “as cinco leis do aforismo”. Fui lendo aquilo, e comecei a perceber que suas definições de um bom aforismo se enquadravam exatamente na descrição do que um bom título publicitário deve ter (mérito do bom e velho backburn - é o que acontece quando você mantém perguntas em sua mente em busca de respostas que possam atendê-las).

Basicamente o que vi ali foi a resposta a um constante problema de explicar como se cria bons títulos. Resolvi então adaptar essas leis do aforismo para um contexto publicitário, e o resultado foi esse:

Cinco caracterísiticas de um bom título publicitário (análogas às cinco leis do aforismo):

1. Concisão - independentemente de um título ser longo ou curto (i.e. ter muitas ou poucas palavras) ele precisa ser conciso - ou seja, concentrar informação que possa ser percebida como uma unidade. O texto deve fluir. Se ao ler a frase têm-se a impressão de que "está demorando", pode haver ruído. Olgivy disse que "não há títulos longos ou curtos, mas títulos bem, ou mal construídos".
2. Conteúdo preciso - um bom título precisa dizer algo, ou ficará vazio. Sua função é trazer a atenção do leitor para o anúncio; se ele não diz nada de relevante, interessante ou informativo, significa que não atendeu ao seu objetivo.
3. Idiossincrasia - um título não pode se dar ao luxo de ser neutro demais, ou não cativará. è rpeciso que ele tenha certa personalidade, já que de um modo ou de outro, representa um ponto de vista sobre alguma coisa.
4. Guinada - um texto publicitário que não surpreende em algum nível é como uma piada sem o "chiste". É preciso que ele surpreenda, quebre uma expectativa ou faça a pessoa ver alfgo que não tinha percebido. Ou como diria Mika, é preciso ter um "ca-tchiiing" :)
5. Profundidade filosófica - você não precisa citar Platão ou Nietzsche, mas é interessante que após ler o anúncio o leitor fique com aquilo na cabeça, aquela sensação de "ei, é mesmo...." que a guinada deixa.

Não é uma receita de bolo (ainda bem), mas fiquei satisfeito com a analogia, porque vejo nela uma possibilidade de entendimento sobre a essência do que é fazer um bom título.

Complementando, há ainda sugestões de leitura que sempre ajudam a quem quer aprender um pouco mais siobre o ofício de moldar palavras em textos:

• "Razões para se bater num sujeito de óculos", do Eugênio Mohallen
• "Razão e sensibilidade no texto publicitário", do João Anzanello Carrascoza
• "Os Piores Textos de Washington Olivetto", do próprio
• "Redação publicitária", do João Anzanello Carrascoza
• "Redação publicitária: sedução pela palavras", do Celso Figueiredo
• "Cultura de verniz 2", do Roberto Menna Barreto

... e este humilde blog sobre criação publicitária que vos fala :)

Bem, a mensagem basicamente é essa. O pontapé inicial está dado. Agora é escrever, escrever e escrever!

(des) aforismos (parte I)

A tarefa de ensinar em publicidade pode ser (e geralmente é) espinhosa, porque transita no limiar acadêmico de uma atividade cuja prática costuma ser extremamente pragmática. Com tantos criativos sem formação acadêmica atuando com sucesso no mercado publicitário brasileiro, às vezes pode parecer pretensioso tentar impor regras e métodos para criar.

Particularmente acho que essa percepção sobre “talentos naturais” um tanto enganosa – o fato de alguém ter maior facilidade para determinados processos mentais (como aqueles envolvidos no processo de criação) não elimina a existência de um método; no máximo, indica que ele é intuitivo, e portanto não percebido como tal.

E não podemos ignorar que essas discussões acontecem dentro do universo acadêmico - e a academia é a casa das teorias e abstrações. Logo, no processo de ensinar a criar não há como fugir completamente do arcabouço teórico. Para encontrar um ponto de equilíbrio entre a verve empirista e o método acadêmico, é preciso buscar pontos de contato entre esses dois universos (o que, aliás, é um recurso básico de retórica).

A gestação deste blog ocorreu dentro da matéria Laboratório de Criação e Produção Gráfica - uma cadeira do curso de Publicidade do IESB que representa bem a dualidade entre teoria e prática (nota do autor: a propaganda foi involuntária :), já que se trata de uma matéria extremamente pragmática cuja participação depende diretamente de uma série de conceitos abstratos, como processos comunicativos, retórica aristotélica e outros. Hoje, um dos pontos mais críticos que percebo em sala de aula é a construção de uma mensagem primária com viés publicitário. Ou (em português mais claro), saber como fazer um bom título.

A cada novo briefing, uma enxurrada de frases vazias, esdrúxulas, complicadas ou simplesmente sem sentido vem engrossar a lista do que não deve ser feito quando se cria uma peça publicitária. Eis alguns exemplos aterradores (os nomes dos autores foram omitidos para proteger os inocentes):

• “De onde vêm estes sorrisos? É a nacionalidade do surf.” (para Mormaii Brasília)
• “Jacaré hoje, jacaré forever.” (para Mormaii Brasília)
• “Bengala na banguela.” (para Viagra)
• “Rebola, robalo.” (para Sushi Brasil)
• “Descoberto o segredo da aranha que picou ele” (para a revista Wizard)
• “Se chover salva também.” (para pneus Michelin)
• “É proibida a circulação de veículos equipados com pneus cujo desgaste da banda de rodagem seja inferior a 1,69mm de profundidade” (para pneus Michelin)

... a lista é interminável. Invariavelmente, após quatro meses de labuta, alguns acabam achando o caminho das pedras e entendendo o que dá certo, e por que. Do lado docente, após quatro anos de acompanhamento contínuo, é possível perceber padrões e identificar os problemas mais comuns encontrados nos títulos produzidos:

Títulos que são slogans, não títulos. Segundo o “pai dos burros cibernético” (Wikipedia), “Um slogan ou frase de efeito é uma frase de fácil memorização agregando um valor único à empresa, produto ou serviço, sendo esse valor concreto ou não.” "Slogan" vem de sluagh-ghairm (se pronuncia slogorm), do gaélico-escocês para "grito de guerra". Já o título publicitário busca algo mais pontual, como sintetizar a promessa de um benefício – ou seja, ele ilustra de uma forma interessante e atraente a mensagem principal do anúncio, e com isso tenta trazer o leitor para o resto da peça. O problema com títulos que têm cara de slogan (“Qualidade e segurança”, “Sua vida com mais cor”, “Você pode confiar na gente”) é que além de serem abstratos demais, eles “chegam com cara de quem já está saindo”, não seduzindo o leitor para que continue vendo a peça publicitária.

Títulos que não dizem nada. Esse é auto-explicativo. Um anúncio tem um propósito: vender um produto, serviço ou benefício. Se seu título não diz nada (“Vá até onde você deseja”, “As estradas do mundo têm nome”), sua peça fica vazia.

Títulos que dependem do texto de apoio para sobreviver. Segundo David Ogilvy, "O título é lido 5 vezes mais que o texto.". Pesquisas mostram também que os maiores índices de dispersão acontecem entre o título e o texto de apoio. Ou seja, delegar para este último a responsabilidade de prender o leitor num cenário em que muitas vezes ele não passará do título é contar demais com a sorte.

Títulos que são foto-legenda. A imagem está lá, dizendo tudo, e o título repete a mesma mensagem só para ter certeza. São como aqueles camaradas que contam uma piada ruim, e quando ninguém ri eles resolvem continuar ofendendo pressupondo que ninguém nriu porque não entenderam a sacada genial – e aí eles explicam (“sacou? sacou?”). Há vários exemplos clássicos. Um dos últimos que vi trazia o titulo “o mundo é bárbaro” acompanhando de um globo terrestre usando um capacete viking. “O mundo... bárbaro. Hein? Sacou? Sacou?”

Títulos sem correlação com o resto do anúncio. É o caso oposto ao da foto-legenda, e tão comum quanto. O título fala uma coisa, e a imagem diz outra que não tem nada a ver com o título – ou com nada mais, frequentemente. Exemplos disso costumam ser tão bizarros que é até melhor omiti-los.

Títulos mal construídos. A metáfora é boa, o argumento é pertinente, a idéias está lá... Mas o conjunto não funciona. A frase não é fluida, há cacofonia, a mensagem não foi abordada pelo ângulo certo, ou simplesmente está mal construída. Dos problemas, este talvez seja o menor, porque significa que há conteúdo por trás do trabalho, e logo há salvação. E esta salvação não é outra senão aprender pelos bons exemplos: ler, ler, ler, ler, ler, ler... E escrever. Muito. Incansavelmente. Segundo Carlos Domingos (autor de “Criação Sem Pistolão”), “A menos que você seja repentista, vai ter que fazer muitos títulos até chegar num bom. Eu só conheço este jeito de fazer bons títulos: fazer muitos. Quando digo muitos, quero dizer 50, 100, 200... até chegar lá e acertar. O melhor método de trabalho que existe é o darwiniano: ter muitas idéias, mas só as melhores sobrevivem."

Fim da Parte I...

A filosofia das letras

O filósofo já disse: mais importante que o dito, é o não dito. Não quero cometer nenhuma heresia ao citar Foucault, mas o bom texto publicitário deveria beber de canudinho nessa fonte. Por que falar o óbvio ululante? Por que mostrar tudo e estragar a surpresa? Galera, vamos seduzir! Talvez vocês não se lembrem, mas houve um tempo em que as mulheres andavam mais vestidas, em que o Chico Buarque cantava “as janelas dos vestidos” (leia-se decotes), os homens caprichavam no texto das cantadas ou chavecos, como dizem os paulistas.

Hoje está tudo na base do “vai ser bom não foi?” Tudo rapidinho, instantâneo à la miojo lámen. Aonde foi para o sabor do texto? Fique você sabendo que é muito gostoso ver, mas imaginar, nem se fala. Voyerismos à parte, o texto apetecível vai se descortinando a cada linha. Parece que as letrinhas se transformam em seres animados que dançam, deliciosamente, para os nossos olhos. Isso acontece, muitas vezes, desde o comecinho do título até quase o último parágrafo. O melhor, meu caro leitor, sempre está por vir. O nosso amigo target, aquele que tem bom gosto e sensibilidade, sabe disso. Ele entra na história, se envolve com a brincadeira e torce pra acertar qual é o produto no final. Malditos redatores, eles sempre acertam.

Ele é o cara

Tudo na vida precisa de um "gancho", de uma oportunidade. O título não foge à regra. Se o seu anúncio tem uma baita foto, linda de morrer, tudo bem. Com certeza, a responsa é menor. Mas se ele tiver uma fotinha tímida, sem graça, aí a coisa muda de figura. A função do título é chamar a atenção para o anúncio. Ele é o chamariz para que o leitor se esqueça, alguns minutos, da matéria que ele quer ler e dê uma paradinha naquela página. Caso o seu título seja legal, ele lê o resto. Caso contrário, vai passar batido.

É óbvio que você não quer que aquele cliente desista da sua agência. Pior é ele procurar uma agência melhor. Por isso, gaste um bom tempo lapidando o título. Seja ele pequeno, médio ou grande, o carinho e a dedicação para criá-lo é o mesmo. Sabe aquela história do diamante? Pois bem, esse cara (o título) é o seu diamante bruto que precisa ser lapidado com o maior esmero.

Faça, no mínimo, 50 títulos para escolher 5 “menos piores”. Pegue esses 5 e faça associações com o conceito do seu anúncio. Parece receita de bolo? É mais ou menos parecido. No entanto, o recheio depende do chef: você. Você lê muito? Lê tudo quanto é tipo de literatura? Conhece desde Monteiro Lobato até Baudelaire? Não tem a menor noção de quem sejam esses caras? Tudo bem. Ainda há tempo. Economize uns trocados da cerveja e deposite em uma livraria ou banca de jornal mais próxima. Na próxima vez que você ficar em dúvida sobre a qualidade do seu título, coloque à prova. Faça muitos outros e peça para outras pessoas mais críticas, ainda, ajudarem a escolher. Evite os simplesmente engraçadinhos ou inteligentes demais. Lembre-se que você escreve para todo tipo de gente.

Abandone o espelho e fixe no seu leitor. Se ele entender e gostar, ponto pra você. Tenho certeza que, em pouco tempo, você é que vai gostar da coisa. Fazer um bom título é como pintar um quadro. Você rabisca a tela, pensa na perspectiva, escolhe as cores, pincela e dá o tom. Tudo isso, é claro, com muita inspiração. Agora é contigo. Esqueça a tela, abandone o pincel, pegue o papel e a caneta e mande ver. Aliás, peça. Nada mais chato do que alguém achando que pode mandar em você.

A inspiração do texto

Algumas pessoas acham que as idéias brotam do nada ou de uma certa "inspiração divina". Isso não existe! Se o cara não transpira, não rala muito, fica muito difícil ter um lampejo. Eu me lembro daquela frase do Ortega y Gasset que dizia: "eu sou eu e minhas circunstâncias". Somos, de fato, uma soma das nossas experiências, valores e ideologias. Ou seja: enquanto não houver pesquisa, as peças não vão "acontecer". Tudo isso, é claro, impulsionado por um desejo muito grande de experimentar e, quem sabe, acertar. Tenho saudade de alguns alunos. Aqueles que eu percebia no brilho dos olhos a descoberta do texto genial. Alguns têm um certo dom. Esses caras (e moças!) já nasceram com o bichinho do texto. Outros são ávidos pesquisadores e têm, ainda, uma privilegiada agilidade mental. Quando essas características se juntam em um cara só, sai de baixo. Daí surgem os redatores, poetas, romancistas etc. Escrever não é difícil. Difícil mesmo é tocar o outro. Seduzir e se deixar seduzir pelo prazer do texto. Tudo bem que estamos vivendo na era das imagens. A fotografia muito me inebria. Mas a palavra certa, no tom exato, ao pé do ouvido,muitas vezes... é infalível.