Nos sempre estamos cobrando dos alunos as tais de referências. “O bom publicitário é aquele que tem um leque variado de referências”. “Faltam referências no trabalho de vocês”. “As suas referências são óbvias demais”. Ao final das contas, o que isso quer dizer? Que referências são essas, e onde posso encontrá-las, como posso adquiri-las?
Para começar, podem encontrar algumas respostas à essas perguntas nos nossos posts que trazem sugestões de atividades na cidade e on-line, assim como nas listas de leitura que disponibilizamos a cada semestre. Pois é, as referências estão por perto, e raramente vai ter uma que vale mais do que uma outra (eu odeio funk carioca com uma paixão incomensurável, mas não tenho como negar que é um fenômeno marcante da cultura desse país. Se eu me obstino a ignorar isso, estou me fechando para um público enorme, para uma realidade compartilhada por muitos). Adquirir referências pode ser uma coisas tanto passiva – ter que aguentar um funk contra a sua vontade numa festa – como ativa – surfar blogs de design ou rever pela 24a vez o seu Hitchcock preferido. O ponto de partida é a curiosidade, a vontade de aprender a conhecer, não apenas no sentido acadêmico, mas simplesmente pelo prazer de observar, descobrir uma novidade, perceber o anodino e ver que ele está conectado a um mundo de outras coisas. Ter referências não é nada mais do que conhecer o mundo que te cerca. Easier said than done - é coisa de mais para aprender e lembrar! Vamos ver.
Eu vou tentar acrescentar às dicas aqui postadas, e até dar um passo para trás e qualificá-las, para que vocês possam saber reconhecer uma referência quando ela passa por perto. Como eu sei que os alunos, muitas vezes, estão atrás de dicas objetivas, passos enumerados que, seguidos de acordo com as instruções, levarão à genialidade, vou aproveitar e formular as minhas dicas para ajudar vocês de forma muito pragmática, e passar para vocês, literalmente, um exercício para adquirir referências.
A primeira coisa que é importante realçar, é que, de fato, têm diferentes tipos de referências que vocês podem adquirir de diferentes formas (isso não diz respeito ao “valor” das referências; vide acima). Todos devem ter um mínimo de cultura erudita, essa que é associada às mais nobres formas de arte (literatura, belas artes, música), mas também à cultura geral. Conhecer a história não apenas do seu país como também do mundo, ter umas noções básicas de ciências, política, filosofia, etc, são coisas essenciais e importantes para ser um cidadão funcional capaz de atuar de forma construtiva na sociedade. São os tipos de conhecimentos que a gente adquire principalmente na escola e na faculdade – e quando não estamos mais na faculdade, lendo, lendo e lendo de tudo (revista, jornal, livro gráfico, embalagem de shampoo, blog, site de notícias, romance – até os do Jô Soares), indo para o cinema (os últimos anos foram ótimos para ficções baseadas em fatos reais nas telonas: Blood Diamonds, Good Night, Good Luck, O Ano que os Meus Pais Saírem de Férias, The Constant Gardner, U93, The Aviator, No Country For Old Men, The Last Emperor of Scotland, etc.), indo para museus e exposições (são mais de 30 museus em Brasília, com todo tipo de coleção - e praticamente todos eles são de graça) e assistindo o seu canal de notícias favorito. Esse acréscimo de dados, fatos e conhecimentos continua a vida toda (ainda bem – já pensou se com 22 anos se parava de aprender?) e é essencial para contextualizar o seu trabalho, que sempre vai se encaixar dentro de uma série de circunstâncias sociais particulares. Esse só pode ter ressonância e impacto se ele fale de coisas profundas, não esotéricas, mas sim fenômenos marcantes, por serem reais, relevantes e compartilhados pela nossa sociedade numa larga escala. São esses fenômenos que nos unem, e que fazem com quem nós (vocês) se sintam brasileiros - pensem no impeachement do Collor, na primeira ovelha clonada, nos anos de Chumbo, no primeiro homem na lua, na semana de 22, na chegada da TV a cabo no Brasil, na inflação a 2677%, e por aí vai. Vocês fazem parte disso tudo, e seus públicos também - tem que conhecer!
Tem também um outro tipo de referência, que é tão importante quanto essa primeira para o publicitário. É toda a cultura que é chamada às vezes de low-brow, baixa, em oposição a cultura erudita. O que se faz nas ruas? Como é o cotidiano das pessoas? O que motiva elas? O sociólogo Raymond Williams descrevia a cultura como sendo uma coisa ordinária, banal, esse conjunto de manifestações que liga pessoas de um mesmo grupo, que faz parte da identidade delas. Sim, tem a história, como acabei de mencionar. Mas existem manifestações mais espontâneas e informais que não acontecem nos museus nem nas salas de teatro. Essas costumam ser mais intensas, mais segmentadas, mais efémeras (pense nos emos ou no glam rock) do que aqueles grandes movimentos sociais discutidos na salas das faculdades, mas não necessariamente menos significativas. Beleza, mas como captar esse tipo de fenômeno, como achá-lo e interpretá-lo? A resposta é simples. Você deve mergulhar no cotidiano, se tornar um especialista das pessoas comuns, da vida da rua. Não tem jeito melhor para fazer isso do que chamar o seu Baudelaire interior e se assumir como um flâneur, aquele que fica passeando (flâner, em francês), sem objetivo específico a não ser curtir o visual e observar as pessoas. O flâneur é um observador apaixonado que não permanece indiferente, mas que consegue fazer parte de, e ao mesmo tempo, ser a parte da realidade que ele observe. Ele é auto-consciente, e toma uma atitude relativa às cenas que ele presencia. Ele é “um botanista das calçadas”. (Será que essas coisas são possíveis em Brasília onde as pessoas não andam e nem tem calçada? E aí, vocês amantes da cidade, aguardo vocês para me responder...)
É importante encarar isso não como uma tarefa de casa chata, e sim como uma coisa prazerosa. Não limita as suas experiências e pesquisas a assuntos diretamente ligados aos seu projetos atuais. Aproveita cada trabalho como uma oportunidade para aprender mais, conhecer o mundo, pois é isso que vai te fazer crescer como profissional, mas também como ser humano.
Uma das primeiras coisas que escutei quando mal tinha posto os pés no inóspito e aventureiro território da propaganda foi que "um bom publicitário deve ser capaz de conversar sobre qualquer assunto por (pelo menos) dois minutos". É verdade que também dizem que bom publicitário não almoça antes de 1h da tarde, e pelo menos um profissional já me afirmou que pôr uma fita vermelha na testa acelera o processo de incubação, o que para mim só prova que não se deve dar ouvidos a tudo o que publicitários falam. No entanto, posso garantir com uma boa margem de segurança que um pouco de cultura geral nunca matou ninguém (só para constar, uma estante desabando sobre um leitor incauto não se encaixa na categoria "cultura geral matando alguém").
Como bom viciado em cultura pop e inutilidades, não foi preciso ouvir o conselho duas vezes - e o tempo provou que colecionar informações variadas só ajuda no processo de criação. Há uma pá de histórias sobre como informações esdrúxulas frequentemente ajudam a criar bons anúncios. Uma das mais famosas envolve o Eugênio Mohallen, um leão roubado e um anúncio de seguradora, mas deixo para postar essa quando achar fonte fidedigna para os detalhes (a internet já tem hoaxes demais para que eu gere mais um).
Há vários jeitos de se conseguir informação, seja em forma de dados ou de inspiração abstrata, mas eu gosto de insistir em um método arcaico e trabalhoso chamado leitura. Ler traz benefícios que extrapolam a simples aquisição de informação, porque o processo de ler em si melhora sua capacidade de construir bons argumentos, se expressar e criar textos interessantes. "Mental fitness". É o princípio de ficar melhor numa coisa à medida que a exercita.
Comece montando sua biblioteca pessoal de referências. Para quem está começando na área, esse passo será mais útil quanto mais cedo você começar a construir o próprio acervo.
Mas não basta ler: é preciso ler muito, e sobre coisas variadas. Começar com 14 livros por ano é um bom aquecimento, desde que para fins de contagem, sua lista tenha somente no máximo dois livros técnicos da área. Ler somente livros de publicidade é passe direto para ficar bitolado. É como fazer aquela dieta dos pontos, e gastar todos os pontos da semana em barras de chocolate. No cheating, buddy.
Para os mais aventureiros, aconselho visitar uma boa biblioteca, entrar numa área fora de seu foco direto (por exemplo, História, ou Psicologia), pegar um livro aleatoriamente na estante e levá-lo para casa. (Depois de registrar o empréstimo, obviamente. Não estou promovendo nenhuma campanha de "furte este livro". Enfim...) A experiência pode ser interessante, e você pode descobrir informações valiosas. Ou pode ser absolutamente chata, mas isso não faz diferença: a experiência de se expor a algo diferente sempre traz algum tipo de saldo positivo.
Se você não é chegado a "encontros às escuras", ou está ávido para adquirir cultura geral, há uma série de publicações divertidas, informativas. Abaixo, uma lista de sugestões (e eu juro que não estou ganhando comissão):
