Nunca é suficiente relembrar alguns pontos

Às vezes, olhando de forma muito pragmática, a venda de uma ideia por meio do discurso de outros - principalmente citações - pode soar uma saída preguiçosa e pouco original.

Já no meio acadêmico, os rigores da metodologia científica correm exatamente para o outro lado, e - com uma provável honrosa exceção de Umberto Eco - ninguém constrói um raciocínio sem alicerçar sua argumentação nas falas de muitos outros que vieram antes.

Extremos à parte, você pode querer assegurar uma pureza de discurso (que na verdade não existe, mas isso é conversa para outro post) ou "sustentar-se nos ombros dos gigantes", mas não dá para negar que uma boa parcela da credibilidade do que dizemos se alimenta da credibilidade da fonte, e não do conteúdo. Seja ela você mesmo ou o já citado Umberto Eco.

A intencionalidade presumida que acreditamos ver no discurso do outro, por exemplo, afeta diretamente o crédito que damos à sua fala. Basta uma mínima desconfiança de que a argumentação tem motivações alheias para já criar uma barreira de ceticismo. Experiência, por exemplo, que toda mãe já viveu ("quando é a mãe que fala, filho nunca escuta!").

Se mães já ficam sem credibilidade, e professores, então? "Quem sabe faz, quem não sabe ensina, quem não sabe ensinar dá aulas de educação física", brinca Jack Black em "Escola do Rock". Piadas à parte (sem ressentimentos, pessoal da educação física! :) professores com frequência passam pela mesma situação. São horas falando sobre caminhos possíveis e caminhos problemáticos, sobre onde ficam os gargalos do processo, e ainda assim, ao final, lá estão todos os problemas espalhados pelos trabalhos finais. Mas basta uma palestra num evento de publicidade, e de repente tudo aquilo que foi dito passa a fazer sentido para o aluno, que ocasionalmente vem contar como em uma hora de palestra ele aprendeu mais coisas sensacionais que em um semestre de aula. O que seria genial, não fosse o fato dessas coisas sensacionais terem sido todas exploradas em sala.

(ei, claro que outros fatores influenciam. Foco, cansaço, predisposição, metodologias melhores ou piores. E a perspectiva de uma coisa nova fora de sala de aula sempre atiça mais a curiosidade. Mas um professor não se furta a fazer um pequeno drama, de vez em quando :)

Por isso às vezes é interessante cortar intermediários e trazer você mesmo para o ambiente acadêmico as falas dos gigantes da área. Uma citação com um nome de peso de alguém inserido no mercado faz horrores pela credibilidade de uma mensagem. Foi nesse espírito que esbarrei numa entrevista antiga com o Roberto Duailibi, em que ele fala sobre processo criativo. Destaco um trecho em especial:

"Eu tenho método. Por exemplo, eu nunca escrevi um título sem que eu escrevesse pelo menos quarenta títulos. Eu acredito que a quantidade de ideias gera qualidade. Então, a primeira condição é não ter preguiça. É você sentar em frente ao teclado e escrever, escrever, escrever... nunca ficar satisfeito com uma solução até encontrar aquela frase que seja realmente circular; que penetre, que diga tudo aquilo que você quer dizer com poucas palavras."

Adorei ouvir aquelas palavras, porque elas reproduzem exatamente algo que é falado em sala de aula quase todos os dias. Por isso trago para cá a frase e o link para a tal entrevista, torcendo para que uma mãozinha de um dos melhores redatores publicitários do Brasil ajude a convencer os alunos daquela velha máxima sobre "1% de inspiração, 99% de transpiração".

O processo criativo, por Roberto Duailibi - DPZ- parte 01

http://www.youtube.com/watch?v=jK1IIBH8LXE

O processo criativo, por Roberto Duailibi - DPZ- parte 02

http://www.youtube.com/watch?v=TohLqdiCrnA

O processo criativo, por Roberto Duailibi - DPZ- parte 03

http://www.youtube.com/watch?v=gjN3NHxiBDc

O processo criativo, por Roberto Duailibi - DPZ- parte 04

http://www.youtube.com/watch?v=NHmO_5Ct9SU

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Ainda sobre a história das mães: um conhecido, após discutir por horas com sua mãe sobre um determinado (e polêmico) ponto de vista, ouviu dela o argumento final: "tudo bem. Não me dê ouvidos. Mas você vai passar por isso também. Eu desejo somente que seu filho seja um filho exatamente igual ao que você foi". Ao que ele, numa epifania de percepção sobre si mesmo, respondeu enfaticamente: "poxa, mãe, agora você pegou pesado..."

O poder dos processos mecânicos

Estava pensando num post anterior aqui do Criação Fu! e esbarrei nesse artigo do Wall Street Journal:"How Handwriting Trains the Brain". Vale a pena a leitura.

Sobre a jurássica arte de "fazer à mão"

Ensinar é um processo complicado que exige uma boa dose de mente aberta de ambos os lados - professor e aluno. Muitas vezes, transmitir uma determinada mensagem com eficiência tem mais a ver com encontrar o jeito certo de dizer do que com o que é dito, especificamente.

Gosto de coletar frases de pessoas que já trabalham com criação há mais tempo que eu - ou, para ser dolorosamente sincero, com mais eficiência nisso, ao menos. Não sei se é simplesmente uma questão de legitimação ou de acerto na escolha das palavras. Mas Umberto Eco já dizia que escrevemos livros sobre outros livros que já lemos. Sendo assim, não raro acabamos atingindo esse objetivo pelas palavras de outros.

Dia desses, um aluno comentou comigo que os dias de roughs feitos à mão estavam contados graças aos computadores. Essa questão vez ou outra acaba vindo à tona quando estou conversando sobre processos na criação - o uso da tecnologia, e em que parte desses processos ela se aplica melhor.

Há muitas concepções que nunca foram discutidas anteriormente por falta de necessidade. Um exemplo típico é a experiência de certos processos mecânicos/braçais na publicidade. Fiquei pensando no que ele havia dito e em por que não concordava, quando me lembrei de algo que li no site do Von Glitschka (criador do www.illustrationclass.com): "Our industry may be digitally driven but ideas are still best developed in analog form."

Vejam bem... Não tenho a intenção de ser nostálgico ou retrógrado. Apenas quero propor uma reflexão acerca de coisas sobre as quais às vezes não paramos para pensar.

Eu me formei em publicidade nos anos 90. Peguei a transição dos métodos antigos de composição e arte-finalização para aqueles usando sistemas informatizados. Quando entrei na faculdade, etapas como concepção, layout e arte-final eram bem distintas, em parte por uma razão técnica: como compor textos era caro e trabalhoso, não dava para se dar ao luxo de finalizar uma ideia antes de ter certeza de que ela era boa o suficiente para ser aprovada.

Por isso era necessário planejar bem uma ideia - rascunhá-la, depois criar um layout com marcadores e imagens genéricas ou ilustrações, deixando para compor somente quando a deia estava bem definida. A popularização de programas de edição de imagem e composição fez surgir a figura do "lay-arte" - um layout que já usa composição eletrônica de tipos, e muitas vezes a imagem final do anúncio.

(Nesse momento essa conversa deve estar parecendo jurássica para quem - como alguns de meus alunos - *nasceu* nos anos 90. Mas peço que tenham paciência e prossiga para que eu termine de expôr meu ponto de vista.)

Essa facilidade tecnicamente mostrou a obsolescência das etapas anteriores. Não há por que fazer um rascunho á mão se eu posso ter uma ideia muito mais próxima da realidade já na etapa inicial, correto?

Mas será que é isso mesmo?

Parece-me que na velocidade da transição, faltou, em algum momento, um questionamento sobre a verdadeira importância desses procedimentos. Faltou entender, por exemplo, qual o papel do rascunho no processo de criação. Em como o trabalho à mão livre tem mais fluidez e é menos engessado que o feito diretamente no computador, ou como dá margem ao erro, que pode ser um interessante elemento de retroalimentação no processo de criar.

Além do mais, rascunhar permite planejar. E planejamento significa, na pior das hipóteses, menos retrabalho. Trabalhar sem algum planejamento é pular etapas. E pular etapas quase sempre leva a ideias rasa, "primeiras ideias" - aquelas às quais qualquer pessoa conseguiria chegar, mas que não conseguem ter impacto ou retenção suficiente.

Quem desenha sabe como um traço que não saiu como o esperado acabou por sugerir um caminho mais interessante que o imaginado inicialmente - possibilidade que o computador, com seus processos cartesianos, elimina quase por completo (faço questão de destacar o "quase" porque eu mesmo já tive uma experiência de erro provocada pelo computador que me sugeriu uma ideias melhor - mas deixo essa discussão para outro momento). E vendo o trabalho de diversos artistas e designers que trabalham com propaganda - entre eles o próprio Von Glitschka - acho que não devo estar tão equivocado assim.

Há uma situação análoga quando se fala de texto. Lembro-me de discutir uma vez sobre a importância da leitura, e de como isso seria modificado se tivéssemos na vida real meios de adquirir conhecimento como os mostrados no filme "Matrix" - plug & learn. Ainda acho que o maior mérito da leitura não seja a transmissão do conhecimento em si, mas o exercício do pensar. Ler nos ensina a raciocina, a concatenar ideias, a estruturar pensamentos. Reduzir a leitura a um simples processo de aquisição de informação é enveredar por um caminho que pode embotar nossas ideias se o futuro os reservar métodos mais eficazes e menos "jurássicos" do que ler um texto.

Para quem não acredita nisso, proponho o desafio de sair um pouco da frente do computador. Pegue lápis e borracha, e experimente criar de forma mais livre. Seja menos assertivo e mais experimental. Você pode acabar descobrindo que Dave McKean, Picasso, Bill Sienkiewicz, Nick Bantok e tantos outros não fizeram o mesmo à toa.

"Practice safe design - always use a concept."

"You can never have too many ideas."

"When in doubt, re-draw it."

- Von Glitschka

O tempo das coisas

"Se a lâmpada acender em cima da sua cabeça rapidinho, ótimo. Mas e se não acender? Qual é o tempo máximo para se desistir de uma boa ideia em favor da “responsabilidade” de se fechar o pedido e cumprir com um prazo?"

Excelente o post de Wagner Brenner para o Update Or Die. 100% pertinente à rotina de quem trabalha com criação publicitária.

Veja o post completo aqui.

10 erros fáceis ao criar para publicidade

O texto a seguir foi adaptado a partir do post "10 Mistakes Logo Designers Can Make When Designing Logos". A despeito do foco espefício do texto original, as dicas caem como uma luva para o processo de criação publicitária.

1. Iniciar o processo de criação sem um objetivo. Invista um bom tempo esmiuçando o brief, converse com o cliente se possível, e procure saber o máximo que puder sobre o público, a concorrência e os objetivos do cliente e do produto ou serviço.
2. Criar "no vácuo". Conheça a concorrência e o cenário no qual o produto ou serviço estão. E não se limite a ler o brief: uma pesquisa por conta própria pode dar boas pistas. Isso proporcionará idéias menos genéricas e soluções mais consistentes.
3. Não ser capaz de responder à pergunta "mas... por que?" Embora os processos de geração de idéias sejam essencialmente espontâneos, é preciso que as decisões tomadas tenham alguma base. É muito fácil ter uma peça reprovada pelo cliente quando as justificativa parecem esbarrar no gosto pessoal. E a propósito: "porque Deus quis" não é um argumento sólido.
4. Ir para o computador cedo demais. Computadores são ótimos para fazer exatamente o que você manda que façam - e isso é ruim para a criação, que se alimenta também do erro, do traço livre e da casualidade. Além do mais, como o computador torna fácil alterar o trabalho, a tentação de entrar num loop de tentativa-e-erro é grande, fazendo com que o processo vire uma grande experimentação aleatória sem propósito.
5. Deixar de escutar uma opinião com base em quem a deu. Engula o ego e escute. Pode-se. aprender muito com as fontes mais inesperadas.
6. Escolher mal a tipografia e os recursos gráficos. Essencialmente, não sexiste não-intencionalidade numa peça publicitária. Pense non resultado que uma escolha de fonte ou imagem poderá causar. Ela quer dizer algo quer você não tinha em mente que dissesse? A melhor opção é uma foto ou uma ilustração? Qual o impacto da escolha da fonte? Pense globalmente.
7. Desconsiderar as aplicações da peça. O método de produção, o tipo de mídia, o ponto de exposição - tudop isso influi no modo como a peça será eprcebida. Criar para um cartaz de corredor de universidade não é como criar para um anúncio de revista, uma epmena, uma CEMUSA ou um adesivo. É preciso pensar em como o público será "pego" pela peça.
8. Usar macetinhos ou recursos prontos de softwares. No princípio era o page curl. E o diretor e arte viu que era bom (mentira), e se regozijou. E veio o drop shadow. E o glow. E os bevels. E há pouco tempo, os brushes. Esses recursos todos costumam soar falsos e batidos, e poucas vezes são usados como solução real, e não coom "recurso que estava lá praticamente pedindo para ser usado". Lembre-se da oração da Serenidade: ter forças para fazer o que deve ser feito, resignação para aceitar o que não pode ser mudado, e nunca, nunca, nunca, nunca, nuca mais usar efeitinhos prontos gratuitamente.
9. Mostrar opções demais para o cliente. Além de agilizar o processo de seleção, evita passar ao cliente a idéia de que você mesmo não tem muita certeza quanto a qual caminho seguir. Também reduz a probabilidade de surgirem as peças Frankenstein, nas quais o cliente pede "o título dessa com a imagem daquela, o texto de apoio daquela outra, com as cores da primeira e a tipografia da última".
10. Mostrar para o cliente opções que você não quer que ele escolha. Há uma história envolvendo o arquiteto americano Frank Lloyd Wright e um jardim de inverno que teria sido colocado em um projeto apenas para que o cliente o cortasse, achando assim que havia participado da idéia. Isso pode ser um recurso interessante, mas também pode ser um senhor tiro-no-pé. Para que correr o risco? Se não quer que ele escolha, não mostre a ele.

Coisas que não têm nada a ver com criação publicitária (mas têm tudo a ver com criação publicitária)

Quando minha noiva e eu começamos a pensar na cerimônia do nosso casamento, acabamos optando por organizar e produzir nós mesmos a maior parte do evento. Trabalhando com direção de arte, era ponto de honra cuidar pessoalmente da parte gráfica (convites, etc.), mas a decisão abrangeria um escopo maior, incluindo a decoração, lembranças etc. Resolvemos deixar por conta de terceiros apenas o que seria inviável (como serviços de manobrista) ou trabalhoso demais (como o jantar).

Modéstia às favas, a cerimônia foi deliciosa e todos saíram rasgando elogios. Obviamente, quem organiza eventos sempre tem um olhar mais crítico do que quem participa, e ao final, estávamos comentando sobre alguns problemas: serviço ruim dos garçons, o DJ que se resumiu a colocar um CD que nós mesmos gravamos tocando em loop, etc. Os demais detalhes, por outro lado, tinham gerado uma ótima repercussão: os arranjos florais, os brownies que substituíram os tradicionais bem-casados, os sousplats rústicos, etc.

Pouco a pouco percebemos que, no fim das contas, tudo o que tinha ficado em nossas mãos (amadoras) tinha dado 100% certo, enquanto todos os serviços contratados (profissionais e pagos) tinham dado algum tipo de problema - e em geral, problemas facilmente resolvíveis com um pouco de atenção e cuidado.

Ok. E o que isso tem a ver com o trabalho de publicidade?

Para responder a isso, recorro a algo dito por Richard Monturo (autor do livro “Bric-Pop”) durante o NBC08:

“Você não é interessante se não for interessado”.

Sabe aquela história de “todo mundo quer ir para o céu, mas ninguém quer morrer”? Isso acontece com muita freqüência em Publicidade. Todo semestre eu vejo mais e mais alunos ainda deslumbrados com o so-called “glamour” da publicidade. Mas bastam algumas idéias rejeitadas para que o desânimo comece a aparecer. E atrás dele vêm os inevitáveis comentários sobre como seria bom ser um publicitário de sucesso para só fazer aquilo do qual se gosta.

Bem, para quem pensa assim, tenho más notícias: os caras que hoje tem sucesso não chegaram lá fazendo apenas aquilo de que gostam. E certamente também não passaram a pensar assim quando tiveram sucesso.

Abraçar uma profissão é um pouco como um casamento: “na doença e na saúde, na alegria e na tristeza”. Ninguém gosta de fazer tarefas chatas, rotineiras ou maçantes. Mas elas fazem parte do pacote. As pessoas falam do quão legal é ser um jogador de futebol famoso, mas esquecem que em algum domingo perdido ele poderia querer estar com a família num churrasco, e não jogando a partida que as pessoas do churrasco estão vendo. Estar numa cerimônia de entrega do Colunistas ou ouvir um elogio de uma peça publicada certamente é ótimo, mas tentar encontrar aquele título que simplesmente não vem quando já são 8h da noite de domingo, num fim de semana no qual você virou trabalhando e está estourado é um lado da moeda que poucos lembram – mas fatalmente, todos experimentarão, mais cedo ou mais tarde.

Então você pode pensar em todas as coisas boas, divertidas e interessantes que a profissão de publicitário abrange; mas se suas escolhas forem feitas somente na base do lado bom da profissão, nenhuma profissão será boa o suficiente para você.

Realização tem menos a ver com fazer o que se gosta, e mais com gostar do que se faz.

Pode parece um jogo de palavras, mas é uma mudança de atitude que faz toda a diferença. Gostar do que se faz envolve refere-se a ser apaixonado pelo pacote todo, e enxergar as coisas como oportunidades de fazer as coisas acontecerem. É acordar de manhã entusiasmado com as possibilidades, e não vendo tudo como problemas. Fazer só o que gosta é achar que a vida será feita só de contas da Coca-Cola, Nike e Havaianas (e provavelmente, se essas contas caíssem em suas mãos, acharia problemas e defeitos, também). Gostar do que faz é pegar aquele cliente que não tem cacife nem exposição, e assim mesmo encontrar uma solução legal que atenda ao que ele precisa.

Falando assim, tudo soa um pouco como o velho clichê de encarar o copo pela metade como meio cheio ou meio vazio. Mas clichê ou não, faz toda a diferença para quem quer se realizar fazendo aquilo que sabe fazer melhor. E provavelmente é isso que faz do Nizan, um Guanaes, do Eugênio, um Mohallen e do Washington, um Olivetto.

Gregos, goianos e whatever!

Nesta semana, um colega me perguntou:
"Glen, estou criando um Manual de Identidade Visual pela primeira vez, mas sempre tive uma dúvida da qual agora eu não posso escapar. É correto dizer logotipo ou logomarca?"

Logomarca é tido como quase uma gíria. A gente usa porque o cliente usa. É como dizer "vou mandar em Corel"(deus me livre!) ao invés de dizer "vou mandar um arquivo vetorizado." O cliente não sabe a diferença e não está nem aí se é o academicamente correto ou se o Corel é uma &*$%@. Então o termo vai se difundindo. Quantos dizem que no sábado alugaram um filme quando na verdade alugaram um Vídeo Digital?

O Brasil é um país que importa mais tecnologia, cultura e educação do que exporta. Por isso estudamos inglês na escola e não os outros países que estudam o português. Muitos setores da sociedade estão em pleno crescimento. Nós importamos termos e expressões de cada tecnologia, cada novidade, cada filme de Hollywood. Quando estas palavras chegam, as pessoas as adotam de forma cega. Isto é, não sabem de onde vem a palavra e nem o que ela quer dizer, e muito menos como se pronuncia. É como se ela (a palavra) somente existisse no contexto específico do seu uso pessoal: a palavra é minha e eu faço com ela o que eu quiser e pronto.

Por exemplo, a palavra 'brief" virou "briefing" sem se lixar para a diferença entre um verbo e um substantivo..... mas piora. Pense em "Bus Door". No Brasil isto não tem nada com porta, e sim com o FUNDO do ônibus. Hã?!? Quantas pessoas pronunciam Leading, o espaço vertical entre as linhas de um texto, com o "E" aberto: Leeeeeeeding como se fosse do verbo liderar ao invés de fechado como o correto sendo derivado da palavra em inglês para "chumbo"? A lógica é: " Se está escrito, tenho o dever cívico de pronunciar de qualquer jeito."

Aconteceu antes com o francês, agora é o inglês e talvez amanhã será com mandarim. Nihao. Vejamos:

• Baguete > Baguette > é um pão, mas quer dizer palito
• Batom > Bâton > que significa bastão. Em francês o cosmético se chama rouge-à-lèvres.
• Sutiã > Soutien > quer dizer sustentar. A referência é óbvia, mas as francesas queimaram tudo na decada de 60.

A língua portuguesa é viva. Mutante. Temos que acompanhar estas mudanças sob pena de não saber falar o próprio idioma. O Aurélio adiciona centenas de palavras por ano. Entre elas temos email, target, fusion, brainstorm, boot, logon, logoff, ctrl-alt-del. Tá bom, alguns desses ainda não estão no dicionário, mas quem não sabe como usar corre sério risco de ser considerado um neandertal. A lista é interminável, mas estas palavras vão se entrincheirando no português e não tem especialista com doutorado e o escambal que as impeça.

De verdade mesmo, a palavra Logo vem do grego e quer dizer mil coisas. Entre elas estão ideograma, palavra e ícone.

Eu, por mim, usaria somente "Logo" p/ tudo. Mais simples, mais direto, todo mundo sabe o que é e ainda por cima é correto em inglês, português, alemão e etc.
Logotipo em teoria seria então um ícone feito tipograficamente, escrito. A "forma" da "escrita".

Agora é que complica.
Dez anos atrás, nos diríamos: Logomraca é errado, pois Logo=marca e marca = marca. Então é redundante dizer Logomarca pois seria o mesmo que marca-marca.
O mundo dá voltas. Hoje marca tem um sentido MUUUUUUUUUITO mais amplo que antes. Chegou o branding, uma gestão global da percepção pública da imagem de uma empresa por meio dos seu símbolos, produtos e ações. Marca agora quer dizer: a imagem da empresa perante seus públicos. O que era técnicamente errado, por causa de um adoção recente possibilita, mesmo que por um detalhe técnico, o uso da expressão Logomarca —marca da imagem— sem culpa. A questão é: você usou de propósito ou sem querer?

Temos vários autores que defendem uma posição ou outra como sendo academicamente correta, mas não impede que sejamos diariamente inundados por neologismos, estrangeirismos e achoquevimos.

Em suma o meu conselho é:

• Se tem letras, diga logotipo.
• Sem letras diga símbolo, grafema ou logograma, e
  
• na hora do pânico diga somente LOGO e whatever!
  

(des)aforismos (parte II)

"Se você por acaso pertencer à minoria mal-humorada que pode realizar um trabalho criativo, nunca force uma idéia; você a abortará se fizer isso. Seja paciente e dará à luz a ela quando chegar o momento. Aprenda a esperar."
(Lazarus Long)

Quando comecei o post anterior (e antes de ele virar um texto em duas partes) minha intenção era falar sobre uma boa descoberta que eu havia feito. No meio do caminho, no entanto, ficou claro para mim que era preciso abordar outras coisas antes de falar sobre o que tinha me motivado inicialmente, para dar contexto. Criação tem disso. Às vezes as coisas não saem como planejamos, e isso é algo bom, na verdade, porque nos tira da mesmice e nos proporciona vislumbrar outros caminhos.

Sou um fã do acaso, para ser bem sincero. Às vezes é difícil para quem já trabalha com algo a tempo demais desviar-se conscientemente só pela experiência de conhecer coisas novas. Às vezes busco modos de fazer isso, aproveitando pequenas oportunidades – como entrar num corredor qualquer de uma biblioteca e selecionar um livro só pelo nome ou pela capa (coisa que fiz recentemente, inclusive).

Outras vezes, “as coisas” se encarregam de fazer isso. Certa vez estava numa livraria-café matando tempo (literalmente) quando um funcionário espanando uma das estantes fez um livro cair entre meus pés, com o título virado para mim. Era um livro sobre usabilidade, ergonomia e arquitetura de informação – exatamente o tema de um TCC que eu estava orientando na época. Oportunidades como esta não se desperdiça.

Em outra ocasião, eu estava no aeroporto aguardando uma pessoa que chegaria dentro de hora e meia. Como sempre faço, fui até a livraria ver o que havia de novo, e esbarrei nesse livro do James Geary, O Mundo Em Uma Frase - Uma Breve História do Aforismo.

Interlúdio: segundo o dicionário online Priberam, Aforismo (do Lat. aphorismu - Gr. aphorismós, delimitação s. m.) é definido como ”proposição, máxima, rifão ou sentença que em poucas palavras encerra um princípio moral.”

Retomando. Achei o título interessante e resolvi comprar para ter algo para ler durante a espera. Em um dado momento, o autor começa a relacionar o que ele chama de “as cinco leis do aforismo”. Fui lendo aquilo, e comecei a perceber que suas definições de um bom aforismo se enquadravam exatamente na descrição do que um bom título publicitário deve ter (mérito do bom e velho backburn - é o que acontece quando você mantém perguntas em sua mente em busca de respostas que possam atendê-las).

Basicamente o que vi ali foi a resposta a um constante problema de explicar como se cria bons títulos. Resolvi então adaptar essas leis do aforismo para um contexto publicitário, e o resultado foi esse:

Cinco caracterísiticas de um bom título publicitário (análogas às cinco leis do aforismo):

1. Concisão - independentemente de um título ser longo ou curto (i.e. ter muitas ou poucas palavras) ele precisa ser conciso - ou seja, concentrar informação que possa ser percebida como uma unidade. O texto deve fluir. Se ao ler a frase têm-se a impressão de que "está demorando", pode haver ruído. Olgivy disse que "não há títulos longos ou curtos, mas títulos bem, ou mal construídos".
2. Conteúdo preciso - um bom título precisa dizer algo, ou ficará vazio. Sua função é trazer a atenção do leitor para o anúncio; se ele não diz nada de relevante, interessante ou informativo, significa que não atendeu ao seu objetivo.
3. Idiossincrasia - um título não pode se dar ao luxo de ser neutro demais, ou não cativará. è rpeciso que ele tenha certa personalidade, já que de um modo ou de outro, representa um ponto de vista sobre alguma coisa.
4. Guinada - um texto publicitário que não surpreende em algum nível é como uma piada sem o "chiste". É preciso que ele surpreenda, quebre uma expectativa ou faça a pessoa ver alfgo que não tinha percebido. Ou como diria Mika, é preciso ter um "ca-tchiiing" :)
5. Profundidade filosófica - você não precisa citar Platão ou Nietzsche, mas é interessante que após ler o anúncio o leitor fique com aquilo na cabeça, aquela sensação de "ei, é mesmo...." que a guinada deixa.

Não é uma receita de bolo (ainda bem), mas fiquei satisfeito com a analogia, porque vejo nela uma possibilidade de entendimento sobre a essência do que é fazer um bom título.

Complementando, há ainda sugestões de leitura que sempre ajudam a quem quer aprender um pouco mais siobre o ofício de moldar palavras em textos:

• "Razões para se bater num sujeito de óculos", do Eugênio Mohallen
• "Razão e sensibilidade no texto publicitário", do João Anzanello Carrascoza
• "Os Piores Textos de Washington Olivetto", do próprio
• "Redação publicitária", do João Anzanello Carrascoza
• "Redação publicitária: sedução pela palavras", do Celso Figueiredo
• "Cultura de verniz 2", do Roberto Menna Barreto

... e este humilde blog sobre criação publicitária que vos fala :)

Bem, a mensagem basicamente é essa. O pontapé inicial está dado. Agora é escrever, escrever e escrever!

(des) aforismos (parte I)

A tarefa de ensinar em publicidade pode ser (e geralmente é) espinhosa, porque transita no limiar acadêmico de uma atividade cuja prática costuma ser extremamente pragmática. Com tantos criativos sem formação acadêmica atuando com sucesso no mercado publicitário brasileiro, às vezes pode parecer pretensioso tentar impor regras e métodos para criar.

Particularmente acho que essa percepção sobre “talentos naturais” um tanto enganosa – o fato de alguém ter maior facilidade para determinados processos mentais (como aqueles envolvidos no processo de criação) não elimina a existência de um método; no máximo, indica que ele é intuitivo, e portanto não percebido como tal.

E não podemos ignorar que essas discussões acontecem dentro do universo acadêmico - e a academia é a casa das teorias e abstrações. Logo, no processo de ensinar a criar não há como fugir completamente do arcabouço teórico. Para encontrar um ponto de equilíbrio entre a verve empirista e o método acadêmico, é preciso buscar pontos de contato entre esses dois universos (o que, aliás, é um recurso básico de retórica).

A gestação deste blog ocorreu dentro da matéria Laboratório de Criação e Produção Gráfica - uma cadeira do curso de Publicidade do IESB que representa bem a dualidade entre teoria e prática (nota do autor: a propaganda foi involuntária :), já que se trata de uma matéria extremamente pragmática cuja participação depende diretamente de uma série de conceitos abstratos, como processos comunicativos, retórica aristotélica e outros. Hoje, um dos pontos mais críticos que percebo em sala de aula é a construção de uma mensagem primária com viés publicitário. Ou (em português mais claro), saber como fazer um bom título.

A cada novo briefing, uma enxurrada de frases vazias, esdrúxulas, complicadas ou simplesmente sem sentido vem engrossar a lista do que não deve ser feito quando se cria uma peça publicitária. Eis alguns exemplos aterradores (os nomes dos autores foram omitidos para proteger os inocentes):

• “De onde vêm estes sorrisos? É a nacionalidade do surf.” (para Mormaii Brasília)
• “Jacaré hoje, jacaré forever.” (para Mormaii Brasília)
• “Bengala na banguela.” (para Viagra)
• “Rebola, robalo.” (para Sushi Brasil)
• “Descoberto o segredo da aranha que picou ele” (para a revista Wizard)
• “Se chover salva também.” (para pneus Michelin)
• “É proibida a circulação de veículos equipados com pneus cujo desgaste da banda de rodagem seja inferior a 1,69mm de profundidade” (para pneus Michelin)

... a lista é interminável. Invariavelmente, após quatro meses de labuta, alguns acabam achando o caminho das pedras e entendendo o que dá certo, e por que. Do lado docente, após quatro anos de acompanhamento contínuo, é possível perceber padrões e identificar os problemas mais comuns encontrados nos títulos produzidos:

Títulos que são slogans, não títulos. Segundo o “pai dos burros cibernético” (Wikipedia), “Um slogan ou frase de efeito é uma frase de fácil memorização agregando um valor único à empresa, produto ou serviço, sendo esse valor concreto ou não.” "Slogan" vem de sluagh-ghairm (se pronuncia slogorm), do gaélico-escocês para "grito de guerra". Já o título publicitário busca algo mais pontual, como sintetizar a promessa de um benefício – ou seja, ele ilustra de uma forma interessante e atraente a mensagem principal do anúncio, e com isso tenta trazer o leitor para o resto da peça. O problema com títulos que têm cara de slogan (“Qualidade e segurança”, “Sua vida com mais cor”, “Você pode confiar na gente”) é que além de serem abstratos demais, eles “chegam com cara de quem já está saindo”, não seduzindo o leitor para que continue vendo a peça publicitária.

Títulos que não dizem nada. Esse é auto-explicativo. Um anúncio tem um propósito: vender um produto, serviço ou benefício. Se seu título não diz nada (“Vá até onde você deseja”, “As estradas do mundo têm nome”), sua peça fica vazia.

Títulos que dependem do texto de apoio para sobreviver. Segundo David Ogilvy, "O título é lido 5 vezes mais que o texto.". Pesquisas mostram também que os maiores índices de dispersão acontecem entre o título e o texto de apoio. Ou seja, delegar para este último a responsabilidade de prender o leitor num cenário em que muitas vezes ele não passará do título é contar demais com a sorte.

Títulos que são foto-legenda. A imagem está lá, dizendo tudo, e o título repete a mesma mensagem só para ter certeza. São como aqueles camaradas que contam uma piada ruim, e quando ninguém ri eles resolvem continuar ofendendo pressupondo que ninguém nriu porque não entenderam a sacada genial – e aí eles explicam (“sacou? sacou?”). Há vários exemplos clássicos. Um dos últimos que vi trazia o titulo “o mundo é bárbaro” acompanhando de um globo terrestre usando um capacete viking. “O mundo... bárbaro. Hein? Sacou? Sacou?”

Títulos sem correlação com o resto do anúncio. É o caso oposto ao da foto-legenda, e tão comum quanto. O título fala uma coisa, e a imagem diz outra que não tem nada a ver com o título – ou com nada mais, frequentemente. Exemplos disso costumam ser tão bizarros que é até melhor omiti-los.

Títulos mal construídos. A metáfora é boa, o argumento é pertinente, a idéias está lá... Mas o conjunto não funciona. A frase não é fluida, há cacofonia, a mensagem não foi abordada pelo ângulo certo, ou simplesmente está mal construída. Dos problemas, este talvez seja o menor, porque significa que há conteúdo por trás do trabalho, e logo há salvação. E esta salvação não é outra senão aprender pelos bons exemplos: ler, ler, ler, ler, ler, ler... E escrever. Muito. Incansavelmente. Segundo Carlos Domingos (autor de “Criação Sem Pistolão”), “A menos que você seja repentista, vai ter que fazer muitos títulos até chegar num bom. Eu só conheço este jeito de fazer bons títulos: fazer muitos. Quando digo muitos, quero dizer 50, 100, 200... até chegar lá e acertar. O melhor método de trabalho que existe é o darwiniano: ter muitas idéias, mas só as melhores sobrevivem."

Fim da Parte I...

a soma de todas as partes

Dizem (e esta é uma piada que possivelmente só fará sentido para quem tem mais de 35 anos) que a diferença entre Steve Austin e Frankenstein é que este último foi operado pelo SUS (ha ha ha ok, não teve graça).

Idiossincrasias à parte, a comparação traz à tona a importância não apenas de se ter boas partes, mas de como elas são integradas. Criação publicitária não tem fórmula pronta (embora tenha métodos), e em sala de aula constantemente vê-se como isso confunde a cabeça de quem está começando a explorar esse ofício. Didaticamente, sempre se ressalta a importância do processo (definir bem o problema, abastecer-se de informação, trabalhar exaustivamente o texto buscando formas diferentes de dizer a mesma coisa, etc.) mas o fato é que (e esse possivelmente é o pilar das dúvidas) de nada adiante fazer isso tudo bem se o resultado final não funcionar. Parece aqueles processos (comuns a quem já trabalho em TI) nos quais tudo tem prioridade um. Ou seja, you gotta walk the walk - mas o que vale mesmo, de verdade, é uma solução final que funcione.

E para que ela funcione, é preciso que a soma das partes funcione.

O que nos leva ao próximo ponto (uma situação extremamente comum em sala de aula), que são peças criadas via checklist, ao invés de pensadas como um todo. Aí está lá o cidadão criando e tendo em mente que o público-alvo é masculino, classe A, acima de 30 anos. Então ele coloca uma mulher de biquini (porque é masculino), um carrão esportivo luxo (porque é classe A) e alguma referência aos anos 80 (porque é acima de 30 anos). E esquece que além desses três elementos não conversarem entre si, o anúncio é de capuccino.

Aí bate a preocupação e ele resolve consertar tudo no texto de apoio (doravante chamado de texto-muleta). O problema é que 80% da venda recaem sobre o título/imagem, e que o maior índice de dispersão ocorre exatamente entre o título e o primeiro parágrafo do texto de apoio.

E ele acaba com um belo anúncio com uma gostosona num carro luxo esportivo, dirigido pelo Fofão ou pelo RPM, com um título de três linhas seguido de um texto com quatro parágrafos... que será veiculado num front-light cujo tempo de visualização será - de muito bom grado - cerca de 5 segundos.

Não é à toa que vários dos livros que abordam criatividade e processo criativo dão tanta ênfase às etapas de identificação do problema e de preparação. Em minha época de faculdade, comentava-se que no Japão gasta-se 4 anos projetando um edifício, que leva 3 meses para ser erguido e dura anos, enquanto no Brasil projeta-se por 3 meses, gasta-se quatro anos construindo e nunca se sabe qunto tempo ele ficará de pé. Para qualquer processo de criação, pensar exaustivamente e buscar todos os ângulos possíveis do problema é essencial, porque você pode descobrir 50 fatores que não atrapalham a interpretação de seu anúncio, mas basta apenas um que o faça para comprometer o resultado final.

Por isso criar é antes de tudo fazer perguntas, muitas perguntas. Quem é meu público? Onde ele consome meu produto/serviço? Em que situação ele estará exposto à peça que criei? O que concorre com a atenção dele? Quais as motivações reais? Quem toma a decisão de compra? Quais são os pontos fortes e fracos da mídia que estou usando? Que tipo de narrativa se adequa melhor a ela?... E por aí vai.

Uma dessas historinhas míticas que sempre vêm à tona quando se fala de grandes artistas conta que Michelângelo, quando perguntado sobre seu método para esculpir um belo leão a partir de um bloco inerte de pedra, respondeu assim: "É fácil. Eu olho para a pedra, e tiro dela tudo o que não é o leão. O que sobrar, é o leão". Criar, às vezes, é isso: descobrir o caminho certo eliminando todos os menos certos.