Quid Spermatum Alec Est?*

(* ou em bom português: "que porra é esta?")

"A criação, em propaganda, é um ato simples, banal, intelectualmente primário" (Roberto Menna Barreto)

"Criação não é fácil, não é rápido, não é divertido, não é para qualquer um" (Pedro Victor)

"Criar é um ato divino" (João do Rio)

"Propaganda é uma merda. Propaganda serve, sabe pra que? Para se ganhar dinheiro mais fácil. Para se ter tempo." (Orígenes Lessa)

A lista de declarações poderia continuar ad infinitum, ora afirmando, ora contradizendo alguma premissa básica do que as pessoas imaginam ser a criação publicitária.

E essa diversidade de visões causa mesmo confusão em quem não é da área. Na verdade, muitas vezes confunde quem é da área - ou planeja entrar nela.

Para mim, isso tudo tem muito a ver com algorítimos e heurísticas.

Pausa para um pequeno interlúdio. Sem ofender inteligência de ninguém, mas para dar clareza a meu ponto, pode-se entender algorítimos como "regras/leis/verdades que sempre que aplicadas a premissas conhecidas produzem resultados, se não conhecidos, pelo menos esperados"; e heurísticas (do grego Heurisken, “descobrir”) como "uma verdade circunstancial, não verificável, não matematicamente comprovável".

As heurísticas são comprováveis por tentativa e erro, ou conforme Thorndike, por "seleção" e "mudança associativa". Por não produzirem sempre os mesmo resultados, as heurísticas admitem contradições. Por exemplo: as verdades dos provérbios. Pode-se dizer tanto "Deus ajuda a quem cedo madruga" quanto "mais vale a quem Deus ajuda do que quem cedo madruga".

De volta à lucubração.

Regras? Há aos montes. Todos os dias, em sala, dou toques sobre por onde ir, por onde não ir, que tipos de construções visuais ou verbais são boas ou ruins, como criar boas comparações. E sempre há canetas e lápises hávidos, rabiscado cada dica, regra ou instrução. E tentam processar e sistematizar essas regras todas, na esperança de conseguir o método perfeito.

Mas o processo de entender isso não é fácil, e se há uma regra para se aprender é a de que em criação não há receita de bolo.

Roberto Duailibi, no seu Propaganda e Marketing (escrito a quatro mãos com Harry Simonsen Jr), diz que criatividade tem mais a ver com heurísticas que com algorítimos. A Criatividade é um processo mais heurístico que algorítmico porque lida com dados que não são precisos e acertivos. Não se pode ter certeza de qualquer conclusão a partir de experiências anteriores.

Por isso vale mais a tentativa e erro, vale mais estudar casos e ir descobrindo caminhos por onde as coisas tendem a dar mais certo. Ou seja, construir seu próprio método, seu próprio conhecimento do que funciona e do que não funciona.

E o que este blog tem a ver com isso tudo? Muita coisa, esperamos. A idéia é transformar isso aqui num desfile de idéias inspiradoras, referências culturais e (mais que tudo) fomento ao questionamento. Porque para começar a entender do que se trata criação publicitária, é mais importante fazer boas perguntas que ter respostas prontas.

Entre e aproveite o Criação-Fu - The Ultimate Blackbelt Guide para quem quer criar.

Ippon!