Na hora H, transpirar é melhor do que Viagra

Criatividade é uma expressão que gera tantas crises de identidade. Crise nos que se entitulam criativos. Crise nos que acham que jamais chegarão a ter um espasmo iluminado. Crise nos palpiteiros de plantão. Crise por onde quer que ela passe. Isso é muito estranho, pois todo discurso moderno vindo de empreendedores, de marketeiros, de pessoas envolvidas com processos decisórios fazem referência a tal criatividade como um acessório de série (e não opcional) em qualquer indivíduo capaz de bolar soluções que, para muitos “engenheiros de obras prontas”, não passam de coisas óbvias.

O que é criatividade nos dias de hoje? A criatividade de hoje é diferente da criatividade de ontem? É mais difícil ser uma pessoa criativa no mundo globalizado em que vivemos do que há décadas atrás? São tantas as perguntas que acabo entendendo o porquê das incontáveis crises.

O cerne da questão está na falta de entendimento do que realmente explica conceitualmente a tal criatividade. Diferente do que a maioria dos mortais pensa, criatividade não significa inovar sempre. Inovar possui uma relação bastante íntima com o conceito de criatividade, mas não é condição de existência da mesma. Jamais podemos esquecer que a procura pela inovação é quase uma imposição do mercado. Ainda mais quando estamos nos referindo ao cruel e nada compreensivo mercado publicitário. O difícil é fazer com que a relação que existe entre agência de publicidade e clientes seja amistosa, quando existe a falta de diálogo numa mesma freqüência. Os clientes, geralmente, querem inovar, quando, na verdade, não permitem que os comunicólogos (no caso, os publicitários) decodifiquem seus anseios através de um discurso publicitário pleno. É como se você chegasse em Paris, por exemplo, soubesse que quer comer uma baguete, mas não soubesse como pedir. Essa sensação é extremamente broxante. Se coloque no lugar do cliente e imagine o quanto é ruim sentir que falhou na hora “H”. Agora imagine que você é o cara mais criativo de uma agência de publicidade, seja na área de atendimento, mídia ou criação, mas não conseguiu estimular seu cliente suficientemente, a ponto dele se sentir impotente. Ruim essa relação, não é? Como sabemos que viagra não resolve este impasse, cabe a nós publicitários fazermos um minucioso trabalho de educação publicitária a todos que exigem criatividade até na hora de bolarmos um mega ultra cartão de visitas. Se for entendimento comum, que criatividade é a arte de solucionar problemas, ora inovando, ora não, a relação entre cliente e publicitários será mais amena e respeitosa. Publicidade significa tornar algo público. Não somos vendedores, como pensam.