Conceitos, bois e bananeiras

O fato é verídico e aconteceu com um grande amigo meu, designer, numa rodoviária da vida. Um fazendeiro muito simpático sentou-se ao seu lado e logo puxou assunto sobre o tempo, a demora do ônibus e outras amenidades. Não demorou a surgir os assuntos de trabalho. “E aí, meu fio. O que ocê faiz da vida?” “Mexo com criação” – respondeu laconicamente. “E ocê cria o quê?” “Eu crio conceitos, logomarcas, latas, adesivos...” “Gozado criá lata... eu vivo é de criá boi.”

Depois disso, quase toda vez que eu estou criando algum conceito, peça ou campanha, me vem a imagem de um bando de holandesas pastando candidamente. Quer uma coisa mais palpável do que uma vaca? Arrobas e mais arrobas de presença física, chifres, leite todas as manhãs, um churrasco no fim da vida. Criar bois prescinde de informações adicionais. Mas nós criamos CONCEITOS. Quer algo mais intangível que isso? Conceitos também nascem, crescem, se reproduzem e... olha que legal! Os bons nunca envelhecem ou morrem! Não é uma Brastemp, tem coisas que o dinheiro não compra, mil e uma utilidades... Como fazer as pessoas que não são “do mundinho” entender isso? Só existe um jeito. Criando conceitos realmente memoráveis, que aumentem as vendas e se tornem eternos. Segundo CAMARGO (2004), conceito criativo nada mais é que uma forma original e inovadora que procura fixar na mente do público-alvo uma afirmação desejada. Captaram? É preciso fixar-se na mente do Sr. Target, não como aquelas canções grudentas que provocam alterações de humor (não vou citar nenhuma pra você não acordar com ela na cabeça amanhã e me detonar no twitter). Sempre me enterneço com a simplicidade e a genialidade de Bastos Tigre para a Bayer, num slogan que existe desde 1922. “SE É BAYER, É BOM.” Sonoro, forte, fácil de fixar. Fácil? Imagino sempre uma senhora na gôndola da farmácia comprando sua aspirina. Se é Bayer é bom.

Qual o segredo então? Treino, treino, treino. Simplificar ideias complexas. Vestir o corpo e encarnar o espírito do público em questão. Como ele fala, como ele se veste, onde ele vai? Depois brincar com as formas, as sintaxes, os materiais. Cruzar o estudo minucioso com as ideias mirabolantes e “emprenhar-se” de algumas soluções possíveis.

O resultado só o tempo e o feedback das pessoas ( e dos gráficos de venda) nos trará. Talvez sim, seremos capazes de gerar boas memórias. Talvez não, melhor criar bois, vacas, galinhas, plantar milho ou bananeira. Vale criar de tudo. Menos abobrinha.

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Nívea Braga é a mais nova colaboradora do Criação-Fu!

Criação Fu! não sai da cabeça ;)

Uma surpresa legal: o twitter do Criação Fu! foi indicado pelo site Acervo Publicitário para o seu Top Of Mind - Os 100 Mais criativos como um dos "100 perfis do twitter que todo Publicitário / Designer deve seguir". Confira aqui a lista dos indicados.

Muito legal aparecer numa lista que inclui gente como Blogcitário, Update Or Die, Abduzeedo e Brainstorm 9. Mais legal ainda é saber que as pessoas estão acompanhando e achando legal.

Sem demagogia, essa é *de longe* a melhor recompensa e a razão pela qual mantemos este blog.

E você, já segue o Criação Fu! ?

Nossos pios: tipografia e publicidade

• Free font: Amerika - http://bit.ly/16fwzg
• A 20-minute intro to typography basics: http://tinyurl.com/ov3mbt
• Usos inspirados (uns mais, outros nem tanto) de tipografia:http://tinyurl.com/qsm6hy
• Typographic quotations: http://tinyurl.com/oy2mzy
• Playing with typography: http://tinyurl.com/d8mxvo (esse é o tipo de dica que sempre acho perigosa - use it wisely, young padawans)
• 26 Must-Have Free Fonts | Presidia Creative http://bit.ly/nkAiF (via PresidiaCreative)
• Mais ilustrações tipográficas: http://bestdesignoptions.com/?p=4558
• Posters tipográficos: "Don't Be Stupid" - http://bit.ly/11V9mc
• Mais posters tipográficos: http://tinyurl.com/mv2ct9
• Para tipógrafos e tipólogos 'old school': http://tinyurl.com/n8axhr
• Novo site sobre tipografia do Brasil - http://www.tiposdobrasil.com/(via @damascenodu)
• Teste seus conhecimentos culinário-tipográficos: Cheese or Font? -http://cheeseorfont.mogrify.org/ (via @the_windblow)
• Helvetica Typographic Posters: http://bit.ly/2RAezr (via @andrezottich)
• Hi-Q free fonts: http://bit.ly/RMM7t
• RT @smashingmag: Download 'Thin' and 'Extra Bold' of the beautiful font St Transmission for free - http://bit.ly/4o7qDB (via @instantshift)
• Logos com detalhes escondidos: http://bit.ly/4jIRCc
• Quatro Técnicas Para Combinar Fontes:http://www.typography.com/ask/recentTopic.php?rtID=92
• So, you need a typeface... http://bit.ly/bRA9E6
• Sobre tipografia (em inglês): http://bit.ly/96H5u3 - bem bacana esse videozinho de pouco mais de um minuto. #Tipografia #Design
• Onanismo tipográfico: http://bit.ly/co2TdX
• Tipografia: http://tinyurl.com/3xeoony #PIadaInterna
• Palavras de sabedoria: http://tinyurl.com/37ke5sa #design

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• Campanha para o Terra Travel: simples e bem sacada -http://tinyurl.com/oqgzg4
• Essa já é notícia de ontem, mas vale por ser um belo exemplo de utilização de mídia:http://tinyurl.com/o8obgl
• Campanha da Unicef (Ogilvy & Mather Shanghai): http://bit.ly/VAobn
• "It's time to move on" - campanha simples e inteligente da Career Builder: http://bit.ly/bUnAr
• Mais outdoors, painéis, CEMUSAs e front-lights inusitados:http://bit.ly/Mgipn
• Relação cliente-fornecedor no mundo real: http://tinyurl.com/ktkkqp
• Campanha bem sacada da Faculdade Pitágoras:http://www.faculdadepitagoras.com.br/papertoy/
• Para quem ainda não conhece, é uma ótima referência... do que *não* fazer: http://www.nfuieu.blogspot.com/
• Jeff Goodby: 'We are Becoming Irrelevant Award-Chasers' -http://tinyurl.com/luruz8
• Danilo Gentili: "Cigarro" - http://tinyurl.com/6xhsvs . Cool note: isso foi um viral do MS, propositalmente lançado sem assinatura.
• Senso de oportunidade para vender: http://tinyurl.com/nrqppj
• Art & Copy: Um Documentário Sobre Propaganda - veja o trailer:http://bit.ly/Fvm2r
• Campanha espetacular do Grupo Arco-Iris contra a homofobia. Nota 10 em linguagem publicitária: http://bit.ly/1bviK7 (via @monica_marinho)
• Luli: Virais, Contágio & DM9 (/11) - http://bit.ly/z9Lwv
• Saiba um pouco mais sobre o case de "Beatles: Rock Band" (via @cmerigo): http://bit.ly/4CGsXE
• A planta que fuma: http://bit.ly/45lsw8
• Cópia descarada de campanha de Havaianas. Má féhttp://bit.ly/Yl8lG (via @Marcello_Serpa)
• The Fun Theory (1): http://bit.ly/V1jX9
• The Fun Theory (2): http://bit.ly/VnHZH
• Museu de Marcas e Publicidade: http://bit.ly/1LQWb5 (via @CCSPoficial)
• Consumidora insatisfeita + conhecimentos de SEO =http://bit.ly/20BafW #google é o novo #procon #seo (via @filipesf)
• Anúncios antigos publicados em 'comics': http://bit.ly/ZnYY1 (achei enquanto procurava propagandas de 'sea monkeys')
• Recomendo: Blog da @alinevalek - http://bit.ly/9m0hce
• A pergunta que publicitários deveriam fazer com mais frequência: "Is your work useful, relevant and/or entertaining?" http://bit.ly/XcTdk
• Genail: Harley Davidson anuncia usando o Chat Roulette -http://bit.ly/bg5aLv
• Comercial de lingerie da Lane Bryant boicotado pela ABC e pela FOX: http://bit.ly/d1ZJCX
• Veja forçando uma barra ANIMAL ao tentar transformar sarcasmo em "viral": http://bit.ly/afr7o5
• You're Doing It Wrong: um tributo aos super verossímeis exemplos dos anúncios da Polishop - http://bit.ly/9TlnhT
• Estética requintada não basta à mídia impressa: http://bit.ly/a1jn7f
• Detalhe de 'Avatar' descrito por um portador de tritanomalia: http://bit.ly/9HZnOE (Escola Panamericana: "até onde vai a sua criatividade?")
• Overcoming Creative Block: http://bit.ly/9YUTEu
• Boeing e a resposta sem-noção a um desenho de um menino de 8 anos de idade: http://bit.ly/aWpekl | Harry and Boeing: a volta por cima - http://bit.ly/bH1wP3
• Slogans ruins: http://bit.ly/aeaPwd (Dinamarca, Grécia, Suíça e Nova Zelândia são os piores)
• Clientcopia (http://bit.ly/4xrvE9) e Clients From Hell (http://bit.ly/aSlVJU) - NOTA: a semelhança com experiencias reais poderá derimi-los
• Mitos sobre publicidade para TV? http://bit.ly/cvcM4S
• Como fazer sucesso em agências: http://youtu.be/bILKduY0cvI
• A triste realidade dos redatores: http://bit.ly/aXXTR6
• Pinbowling (a.k.a pimboliche): http://bit.ly/5EN7Eu Dá o que pensar.
• 100 Years of propaganda: The Good, The Bad & The Ugly -http://bit.ly/9n855v
• Video legal da Thinkbox incentivando anunciantes de TV. Fôlego novo em tempos de internet x mídias tradicionais:http://youtu.be/EmzgkMsf_GQ
• Bela campanha que merece destaque - http://tinyurl.com/2fncshw
• Troque o "quadrinista" por "criador publicitário" que o princípio é o mesmo: http://tinyurl.com/2uv66vn
• Polêmica com ag. África envolvendo plágio: http://flic.kr/p/8J8KNA (e o trabalho é anterior mesmo - eu já tinha visto esse Music Philosophy)
• Propagandas que você não veria hoje: http://tinyurl.com/2wmarbh
• Se a arte é para fazer refletir... por que nao a publicidade?http://tinyurl.com/2vco8zm
• Paródia à onda de flashmobs de coreografia usados atualmente para fazer propaganda: http://youtu.be/btL-EeX96Kk
• Campanha para divulgar o novo Scrabble:http://vimeo.com/16405326
• Como a propaganda altera sua percepção (e ocasionalmente agrega valores que não existem): http://youtu.be/Cd6-n7MhVg8 (via @workforfood)
• Noção é para os fracos: VT da True Clean Towel -http://youtu.be/aTeiknZ6uGo #Propaganda #gross
• Uma homenagem ao trio sempre repsente nas propagandas: Porco, Galinha, Vaca - http://tinyurl.com/2efvjjg
• Conselhos para os iniciantes em publicidade:http://tinyurl.com/36l9tgf
• Cool: descobri q o mega foda livro "99 Francs" (no Brasil, "29.99") de Frédéric Beigbeder virou filme em 2007 - e um filme bom, pelo que li! Para quem quer ver o lado sith da publicidade descrito com muito humor ácido, o livro é obrigatório. O filme eu já estou vendo.
• Como nascem as campanhas (via @updaters_ ):http://tinyurl.com/282nb9c

Onde está o título?

"Esse não é um texto saudosista. Não cabem aqui lembranças de um velho tempo. É simplesmente uma constatação. O título anda sumido, escanteado, não globalizado, talvez. Eu não sei quanto a vocês, mas um bom título é sempre mágico de ler. O comentário roubado, aquilo que você jura já ter pensado, mas não foi capaz de traduzir. Curtos, em dois tempos, três tempos até. Os raciocínios inteligentes que mais parecem conceitos de tão bem pensados. E por que não, a maldade, a observação precisa das mazelas humanas?"

Excelente texto de André Kassu (redator da AlmapBBDO)´sobre o título publicitário. Leia na íntegra aqui.

O que você sabe?

Coisa mais comum em sala durante o processo de criação de peças é ver quem comece a criar partindo de pressupostos errados que "todo mundo sabe que são assim". "Todo mundo sabe que" já é uma frase que deveria ser abolida por princípio, e quase sempre leva a linhas de raciocínio bisonhas, do tipo "o cara que é do público alvo vai conhece, entende e vai comprar assim mesmo", que é basicamente justificar que você vai fazer uma peça de publicidade para que o seu público compre um produto apesar dela, e não por causa dela.

Digressões à parte, de vez em quando um bom exemplo fala mais do que argumentações. Aí eu esbarrei num vídeo (twittado pelo sempre sagaz Luli Radfahrer) que eu adoraria ter passado em sala há algumas semanas, durante uma discussão sobre como abordar a venda de um console de videogame para pessoas fora do público tradicional (masculino+teenagerlike+nerd). Uma coisa puxou a outra, e eu achei alguns vídeos que acho interessante compartilhar.

• Lazy or Satisfied


• Future of Advertising


• Future of Consumerism


• Informed

Para fechar, uma aula magna do próprio Luli sobre educação e os novos tempos. Assista e depois reflita: O que você sabe?

10 erros fáceis ao criar para publicidade

O texto a seguir foi adaptado a partir do post "10 Mistakes Logo Designers Can Make When Designing Logos". A despeito do foco espefício do texto original, as dicas caem como uma luva para o processo de criação publicitária.

1. Iniciar o processo de criação sem um objetivo. Invista um bom tempo esmiuçando o brief, converse com o cliente se possível, e procure saber o máximo que puder sobre o público, a concorrência e os objetivos do cliente e do produto ou serviço.
2. Criar "no vácuo". Conheça a concorrência e o cenário no qual o produto ou serviço estão. E não se limite a ler o brief: uma pesquisa por conta própria pode dar boas pistas. Isso proporcionará idéias menos genéricas e soluções mais consistentes.
3. Não ser capaz de responder à pergunta "mas... por que?" Embora os processos de geração de idéias sejam essencialmente espontâneos, é preciso que as decisões tomadas tenham alguma base. É muito fácil ter uma peça reprovada pelo cliente quando as justificativa parecem esbarrar no gosto pessoal. E a propósito: "porque Deus quis" não é um argumento sólido.
4. Ir para o computador cedo demais. Computadores são ótimos para fazer exatamente o que você manda que façam - e isso é ruim para a criação, que se alimenta também do erro, do traço livre e da casualidade. Além do mais, como o computador torna fácil alterar o trabalho, a tentação de entrar num loop de tentativa-e-erro é grande, fazendo com que o processo vire uma grande experimentação aleatória sem propósito.
5. Deixar de escutar uma opinião com base em quem a deu. Engula o ego e escute. Pode-se. aprender muito com as fontes mais inesperadas.
6. Escolher mal a tipografia e os recursos gráficos. Essencialmente, não sexiste não-intencionalidade numa peça publicitária. Pense non resultado que uma escolha de fonte ou imagem poderá causar. Ela quer dizer algo quer você não tinha em mente que dissesse? A melhor opção é uma foto ou uma ilustração? Qual o impacto da escolha da fonte? Pense globalmente.
7. Desconsiderar as aplicações da peça. O método de produção, o tipo de mídia, o ponto de exposição - tudop isso influi no modo como a peça será eprcebida. Criar para um cartaz de corredor de universidade não é como criar para um anúncio de revista, uma epmena, uma CEMUSA ou um adesivo. É preciso pensar em como o público será "pego" pela peça.
8. Usar macetinhos ou recursos prontos de softwares. No princípio era o page curl. E o diretor e arte viu que era bom (mentira), e se regozijou. E veio o drop shadow. E o glow. E os bevels. E há pouco tempo, os brushes. Esses recursos todos costumam soar falsos e batidos, e poucas vezes são usados como solução real, e não coom "recurso que estava lá praticamente pedindo para ser usado". Lembre-se da oração da Serenidade: ter forças para fazer o que deve ser feito, resignação para aceitar o que não pode ser mudado, e nunca, nunca, nunca, nunca, nuca mais usar efeitinhos prontos gratuitamente.
9. Mostrar opções demais para o cliente. Além de agilizar o processo de seleção, evita passar ao cliente a idéia de que você mesmo não tem muita certeza quanto a qual caminho seguir. Também reduz a probabilidade de surgirem as peças Frankenstein, nas quais o cliente pede "o título dessa com a imagem daquela, o texto de apoio daquela outra, com as cores da primeira e a tipografia da última".
10. Mostrar para o cliente opções que você não quer que ele escolha. Há uma história envolvendo o arquiteto americano Frank Lloyd Wright e um jardim de inverno que teria sido colocado em um projeto apenas para que o cliente o cortasse, achando assim que havia participado da idéia. Isso pode ser um recurso interessante, mas também pode ser um senhor tiro-no-pé. Para que correr o risco? Se não quer que ele escolha, não mostre a ele.

Coisas que não têm nada a ver com criação publicitária (mas têm tudo a ver com criação publicitária)

Quando minha noiva e eu começamos a pensar na cerimônia do nosso casamento, acabamos optando por organizar e produzir nós mesmos a maior parte do evento. Trabalhando com direção de arte, era ponto de honra cuidar pessoalmente da parte gráfica (convites, etc.), mas a decisão abrangeria um escopo maior, incluindo a decoração, lembranças etc. Resolvemos deixar por conta de terceiros apenas o que seria inviável (como serviços de manobrista) ou trabalhoso demais (como o jantar).

Modéstia às favas, a cerimônia foi deliciosa e todos saíram rasgando elogios. Obviamente, quem organiza eventos sempre tem um olhar mais crítico do que quem participa, e ao final, estávamos comentando sobre alguns problemas: serviço ruim dos garçons, o DJ que se resumiu a colocar um CD que nós mesmos gravamos tocando em loop, etc. Os demais detalhes, por outro lado, tinham gerado uma ótima repercussão: os arranjos florais, os brownies que substituíram os tradicionais bem-casados, os sousplats rústicos, etc.

Pouco a pouco percebemos que, no fim das contas, tudo o que tinha ficado em nossas mãos (amadoras) tinha dado 100% certo, enquanto todos os serviços contratados (profissionais e pagos) tinham dado algum tipo de problema - e em geral, problemas facilmente resolvíveis com um pouco de atenção e cuidado.

Ok. E o que isso tem a ver com o trabalho de publicidade?

Para responder a isso, recorro a algo dito por Richard Monturo (autor do livro “Bric-Pop”) durante o NBC08:

“Você não é interessante se não for interessado”.

Sabe aquela história de “todo mundo quer ir para o céu, mas ninguém quer morrer”? Isso acontece com muita freqüência em Publicidade. Todo semestre eu vejo mais e mais alunos ainda deslumbrados com o so-called “glamour” da publicidade. Mas bastam algumas idéias rejeitadas para que o desânimo comece a aparecer. E atrás dele vêm os inevitáveis comentários sobre como seria bom ser um publicitário de sucesso para só fazer aquilo do qual se gosta.

Bem, para quem pensa assim, tenho más notícias: os caras que hoje tem sucesso não chegaram lá fazendo apenas aquilo de que gostam. E certamente também não passaram a pensar assim quando tiveram sucesso.

Abraçar uma profissão é um pouco como um casamento: “na doença e na saúde, na alegria e na tristeza”. Ninguém gosta de fazer tarefas chatas, rotineiras ou maçantes. Mas elas fazem parte do pacote. As pessoas falam do quão legal é ser um jogador de futebol famoso, mas esquecem que em algum domingo perdido ele poderia querer estar com a família num churrasco, e não jogando a partida que as pessoas do churrasco estão vendo. Estar numa cerimônia de entrega do Colunistas ou ouvir um elogio de uma peça publicada certamente é ótimo, mas tentar encontrar aquele título que simplesmente não vem quando já são 8h da noite de domingo, num fim de semana no qual você virou trabalhando e está estourado é um lado da moeda que poucos lembram – mas fatalmente, todos experimentarão, mais cedo ou mais tarde.

Então você pode pensar em todas as coisas boas, divertidas e interessantes que a profissão de publicitário abrange; mas se suas escolhas forem feitas somente na base do lado bom da profissão, nenhuma profissão será boa o suficiente para você.

Realização tem menos a ver com fazer o que se gosta, e mais com gostar do que se faz.

Pode parece um jogo de palavras, mas é uma mudança de atitude que faz toda a diferença. Gostar do que se faz envolve refere-se a ser apaixonado pelo pacote todo, e enxergar as coisas como oportunidades de fazer as coisas acontecerem. É acordar de manhã entusiasmado com as possibilidades, e não vendo tudo como problemas. Fazer só o que gosta é achar que a vida será feita só de contas da Coca-Cola, Nike e Havaianas (e provavelmente, se essas contas caíssem em suas mãos, acharia problemas e defeitos, também). Gostar do que faz é pegar aquele cliente que não tem cacife nem exposição, e assim mesmo encontrar uma solução legal que atenda ao que ele precisa.

Falando assim, tudo soa um pouco como o velho clichê de encarar o copo pela metade como meio cheio ou meio vazio. Mas clichê ou não, faz toda a diferença para quem quer se realizar fazendo aquilo que sabe fazer melhor. E provavelmente é isso que faz do Nizan, um Guanaes, do Eugênio, um Mohallen e do Washington, um Olivetto.