O poder dos processos mecânicos

Estava pensando num post anterior aqui do Criação Fu! e esbarrei nesse artigo do Wall Street Journal:"How Handwriting Trains the Brain". Vale a pena a leitura.

Sobre a jurássica arte de "fazer à mão"

Ensinar é um processo complicado que exige uma boa dose de mente aberta de ambos os lados - professor e aluno. Muitas vezes, transmitir uma determinada mensagem com eficiência tem mais a ver com encontrar o jeito certo de dizer do que com o que é dito, especificamente.

Gosto de coletar frases de pessoas que já trabalham com criação há mais tempo que eu - ou, para ser dolorosamente sincero, com mais eficiência nisso, ao menos. Não sei se é simplesmente uma questão de legitimação ou de acerto na escolha das palavras. Mas Umberto Eco já dizia que escrevemos livros sobre outros livros que já lemos. Sendo assim, não raro acabamos atingindo esse objetivo pelas palavras de outros.

Dia desses, um aluno comentou comigo que os dias de roughs feitos à mão estavam contados graças aos computadores. Essa questão vez ou outra acaba vindo à tona quando estou conversando sobre processos na criação - o uso da tecnologia, e em que parte desses processos ela se aplica melhor.

Há muitas concepções que nunca foram discutidas anteriormente por falta de necessidade. Um exemplo típico é a experiência de certos processos mecânicos/braçais na publicidade. Fiquei pensando no que ele havia dito e em por que não concordava, quando me lembrei de algo que li no site do Von Glitschka (criador do www.illustrationclass.com): "Our industry may be digitally driven but ideas are still best developed in analog form."

Vejam bem... Não tenho a intenção de ser nostálgico ou retrógrado. Apenas quero propor uma reflexão acerca de coisas sobre as quais às vezes não paramos para pensar.

Eu me formei em publicidade nos anos 90. Peguei a transição dos métodos antigos de composição e arte-finalização para aqueles usando sistemas informatizados. Quando entrei na faculdade, etapas como concepção, layout e arte-final eram bem distintas, em parte por uma razão técnica: como compor textos era caro e trabalhoso, não dava para se dar ao luxo de finalizar uma ideia antes de ter certeza de que ela era boa o suficiente para ser aprovada.

Por isso era necessário planejar bem uma ideia - rascunhá-la, depois criar um layout com marcadores e imagens genéricas ou ilustrações, deixando para compor somente quando a deia estava bem definida. A popularização de programas de edição de imagem e composição fez surgir a figura do "lay-arte" - um layout que já usa composição eletrônica de tipos, e muitas vezes a imagem final do anúncio.

(Nesse momento essa conversa deve estar parecendo jurássica para quem - como alguns de meus alunos - *nasceu* nos anos 90. Mas peço que tenham paciência e prossiga para que eu termine de expôr meu ponto de vista.)

Essa facilidade tecnicamente mostrou a obsolescência das etapas anteriores. Não há por que fazer um rascunho á mão se eu posso ter uma ideia muito mais próxima da realidade já na etapa inicial, correto?

Mas será que é isso mesmo?

Parece-me que na velocidade da transição, faltou, em algum momento, um questionamento sobre a verdadeira importância desses procedimentos. Faltou entender, por exemplo, qual o papel do rascunho no processo de criação. Em como o trabalho à mão livre tem mais fluidez e é menos engessado que o feito diretamente no computador, ou como dá margem ao erro, que pode ser um interessante elemento de retroalimentação no processo de criar.

Além do mais, rascunhar permite planejar. E planejamento significa, na pior das hipóteses, menos retrabalho. Trabalhar sem algum planejamento é pular etapas. E pular etapas quase sempre leva a ideias rasa, "primeiras ideias" - aquelas às quais qualquer pessoa conseguiria chegar, mas que não conseguem ter impacto ou retenção suficiente.

Quem desenha sabe como um traço que não saiu como o esperado acabou por sugerir um caminho mais interessante que o imaginado inicialmente - possibilidade que o computador, com seus processos cartesianos, elimina quase por completo (faço questão de destacar o "quase" porque eu mesmo já tive uma experiência de erro provocada pelo computador que me sugeriu uma ideias melhor - mas deixo essa discussão para outro momento). E vendo o trabalho de diversos artistas e designers que trabalham com propaganda - entre eles o próprio Von Glitschka - acho que não devo estar tão equivocado assim.

Há uma situação análoga quando se fala de texto. Lembro-me de discutir uma vez sobre a importância da leitura, e de como isso seria modificado se tivéssemos na vida real meios de adquirir conhecimento como os mostrados no filme "Matrix" - plug & learn. Ainda acho que o maior mérito da leitura não seja a transmissão do conhecimento em si, mas o exercício do pensar. Ler nos ensina a raciocina, a concatenar ideias, a estruturar pensamentos. Reduzir a leitura a um simples processo de aquisição de informação é enveredar por um caminho que pode embotar nossas ideias se o futuro os reservar métodos mais eficazes e menos "jurássicos" do que ler um texto.

Para quem não acredita nisso, proponho o desafio de sair um pouco da frente do computador. Pegue lápis e borracha, e experimente criar de forma mais livre. Seja menos assertivo e mais experimental. Você pode acabar descobrindo que Dave McKean, Picasso, Bill Sienkiewicz, Nick Bantok e tantos outros não fizeram o mesmo à toa.

"Practice safe design - always use a concept."

"You can never have too many ideas."

"When in doubt, re-draw it."

- Von Glitschka

O tempo das coisas

"Se a lâmpada acender em cima da sua cabeça rapidinho, ótimo. Mas e se não acender? Qual é o tempo máximo para se desistir de uma boa ideia em favor da “responsabilidade” de se fechar o pedido e cumprir com um prazo?"

Excelente o post de Wagner Brenner para o Update Or Die. 100% pertinente à rotina de quem trabalha com criação publicitária.

Veja o post completo aqui.

Documentário: "Helvetica - O Filme" legendado

Para quem nunca viu, a oportunidade de ver o importante documentário sobre a fonte tão amada e odiada, mas nunca ignorada (e um pouco sobre a história do design gráfico, também). E com legendas.

Helvetica: O Filme

Leia a sinopse:
 
Helvetica é um documentário realizado por Gary Hustwit, que pretende demonstrar o papel da Helvetica na cultura visual dos últimos 50 anos. Nos diversos entrevistados poderemos encontrar, Erik Spiekermann, Matthew Carter, Massimo Vignelli, Paula Scher, Neville Brody, entre outros.

Encontrado aqui.

O que você sabe?

Coisa mais comum em sala durante o processo de criação de peças é ver quem comece a criar partindo de pressupostos errados que "todo mundo sabe que são assim". "Todo mundo sabe que" já é uma frase que deveria ser abolida por princípio, e quase sempre leva a linhas de raciocínio bisonhas, do tipo "o cara que é do público alvo vai conhece, entende e vai comprar assim mesmo", que é basicamente justificar que você vai fazer uma peça de publicidade para que o seu público compre um produto apesar dela, e não por causa dela.

Digressões à parte, de vez em quando um bom exemplo fala mais do que argumentações. Aí eu esbarrei num vídeo (twittado pelo sempre sagaz Luli Radfahrer) que eu adoraria ter passado em sala há algumas semanas, durante uma discussão sobre como abordar a venda de um console de videogame para pessoas fora do público tradicional (masculino+teenagerlike+nerd). Uma coisa puxou a outra, e eu achei alguns vídeos que acho interessante compartilhar.

• Lazy or Satisfied


• Future of Advertising


• Future of Consumerism


• Informed

Para fechar, uma aula magna do próprio Luli sobre educação e os novos tempos. Assista e depois reflita: O que você sabe?

Coisas que não têm nada a ver com criação publicitária (mas têm tudo a ver com criação publicitária)

Quando minha noiva e eu começamos a pensar na cerimônia do nosso casamento, acabamos optando por organizar e produzir nós mesmos a maior parte do evento. Trabalhando com direção de arte, era ponto de honra cuidar pessoalmente da parte gráfica (convites, etc.), mas a decisão abrangeria um escopo maior, incluindo a decoração, lembranças etc. Resolvemos deixar por conta de terceiros apenas o que seria inviável (como serviços de manobrista) ou trabalhoso demais (como o jantar).

Modéstia às favas, a cerimônia foi deliciosa e todos saíram rasgando elogios. Obviamente, quem organiza eventos sempre tem um olhar mais crítico do que quem participa, e ao final, estávamos comentando sobre alguns problemas: serviço ruim dos garçons, o DJ que se resumiu a colocar um CD que nós mesmos gravamos tocando em loop, etc. Os demais detalhes, por outro lado, tinham gerado uma ótima repercussão: os arranjos florais, os brownies que substituíram os tradicionais bem-casados, os sousplats rústicos, etc.

Pouco a pouco percebemos que, no fim das contas, tudo o que tinha ficado em nossas mãos (amadoras) tinha dado 100% certo, enquanto todos os serviços contratados (profissionais e pagos) tinham dado algum tipo de problema - e em geral, problemas facilmente resolvíveis com um pouco de atenção e cuidado.

Ok. E o que isso tem a ver com o trabalho de publicidade?

Para responder a isso, recorro a algo dito por Richard Monturo (autor do livro “Bric-Pop”) durante o NBC08:

“Você não é interessante se não for interessado”.

Sabe aquela história de “todo mundo quer ir para o céu, mas ninguém quer morrer”? Isso acontece com muita freqüência em Publicidade. Todo semestre eu vejo mais e mais alunos ainda deslumbrados com o so-called “glamour” da publicidade. Mas bastam algumas idéias rejeitadas para que o desânimo comece a aparecer. E atrás dele vêm os inevitáveis comentários sobre como seria bom ser um publicitário de sucesso para só fazer aquilo do qual se gosta.

Bem, para quem pensa assim, tenho más notícias: os caras que hoje tem sucesso não chegaram lá fazendo apenas aquilo de que gostam. E certamente também não passaram a pensar assim quando tiveram sucesso.

Abraçar uma profissão é um pouco como um casamento: “na doença e na saúde, na alegria e na tristeza”. Ninguém gosta de fazer tarefas chatas, rotineiras ou maçantes. Mas elas fazem parte do pacote. As pessoas falam do quão legal é ser um jogador de futebol famoso, mas esquecem que em algum domingo perdido ele poderia querer estar com a família num churrasco, e não jogando a partida que as pessoas do churrasco estão vendo. Estar numa cerimônia de entrega do Colunistas ou ouvir um elogio de uma peça publicada certamente é ótimo, mas tentar encontrar aquele título que simplesmente não vem quando já são 8h da noite de domingo, num fim de semana no qual você virou trabalhando e está estourado é um lado da moeda que poucos lembram – mas fatalmente, todos experimentarão, mais cedo ou mais tarde.

Então você pode pensar em todas as coisas boas, divertidas e interessantes que a profissão de publicitário abrange; mas se suas escolhas forem feitas somente na base do lado bom da profissão, nenhuma profissão será boa o suficiente para você.

Realização tem menos a ver com fazer o que se gosta, e mais com gostar do que se faz.

Pode parece um jogo de palavras, mas é uma mudança de atitude que faz toda a diferença. Gostar do que se faz envolve refere-se a ser apaixonado pelo pacote todo, e enxergar as coisas como oportunidades de fazer as coisas acontecerem. É acordar de manhã entusiasmado com as possibilidades, e não vendo tudo como problemas. Fazer só o que gosta é achar que a vida será feita só de contas da Coca-Cola, Nike e Havaianas (e provavelmente, se essas contas caíssem em suas mãos, acharia problemas e defeitos, também). Gostar do que faz é pegar aquele cliente que não tem cacife nem exposição, e assim mesmo encontrar uma solução legal que atenda ao que ele precisa.

Falando assim, tudo soa um pouco como o velho clichê de encarar o copo pela metade como meio cheio ou meio vazio. Mas clichê ou não, faz toda a diferença para quem quer se realizar fazendo aquilo que sabe fazer melhor. E provavelmente é isso que faz do Nizan, um Guanaes, do Eugênio, um Mohallen e do Washington, um Olivetto.

Gregos, goianos e whatever!

Nesta semana, um colega me perguntou:
"Glen, estou criando um Manual de Identidade Visual pela primeira vez, mas sempre tive uma dúvida da qual agora eu não posso escapar. É correto dizer logotipo ou logomarca?"

Logomarca é tido como quase uma gíria. A gente usa porque o cliente usa. É como dizer "vou mandar em Corel"(deus me livre!) ao invés de dizer "vou mandar um arquivo vetorizado." O cliente não sabe a diferença e não está nem aí se é o academicamente correto ou se o Corel é uma &*$%@. Então o termo vai se difundindo. Quantos dizem que no sábado alugaram um filme quando na verdade alugaram um Vídeo Digital?

O Brasil é um país que importa mais tecnologia, cultura e educação do que exporta. Por isso estudamos inglês na escola e não os outros países que estudam o português. Muitos setores da sociedade estão em pleno crescimento. Nós importamos termos e expressões de cada tecnologia, cada novidade, cada filme de Hollywood. Quando estas palavras chegam, as pessoas as adotam de forma cega. Isto é, não sabem de onde vem a palavra e nem o que ela quer dizer, e muito menos como se pronuncia. É como se ela (a palavra) somente existisse no contexto específico do seu uso pessoal: a palavra é minha e eu faço com ela o que eu quiser e pronto.

Por exemplo, a palavra 'brief" virou "briefing" sem se lixar para a diferença entre um verbo e um substantivo..... mas piora. Pense em "Bus Door". No Brasil isto não tem nada com porta, e sim com o FUNDO do ônibus. Hã?!? Quantas pessoas pronunciam Leading, o espaço vertical entre as linhas de um texto, com o "E" aberto: Leeeeeeeding como se fosse do verbo liderar ao invés de fechado como o correto sendo derivado da palavra em inglês para "chumbo"? A lógica é: " Se está escrito, tenho o dever cívico de pronunciar de qualquer jeito."

Aconteceu antes com o francês, agora é o inglês e talvez amanhã será com mandarim. Nihao. Vejamos:

• Baguete > Baguette > é um pão, mas quer dizer palito
• Batom > Bâton > que significa bastão. Em francês o cosmético se chama rouge-à-lèvres.
• Sutiã > Soutien > quer dizer sustentar. A referência é óbvia, mas as francesas queimaram tudo na decada de 60.

A língua portuguesa é viva. Mutante. Temos que acompanhar estas mudanças sob pena de não saber falar o próprio idioma. O Aurélio adiciona centenas de palavras por ano. Entre elas temos email, target, fusion, brainstorm, boot, logon, logoff, ctrl-alt-del. Tá bom, alguns desses ainda não estão no dicionário, mas quem não sabe como usar corre sério risco de ser considerado um neandertal. A lista é interminável, mas estas palavras vão se entrincheirando no português e não tem especialista com doutorado e o escambal que as impeça.

De verdade mesmo, a palavra Logo vem do grego e quer dizer mil coisas. Entre elas estão ideograma, palavra e ícone.

Eu, por mim, usaria somente "Logo" p/ tudo. Mais simples, mais direto, todo mundo sabe o que é e ainda por cima é correto em inglês, português, alemão e etc.
Logotipo em teoria seria então um ícone feito tipograficamente, escrito. A "forma" da "escrita".

Agora é que complica.
Dez anos atrás, nos diríamos: Logomraca é errado, pois Logo=marca e marca = marca. Então é redundante dizer Logomarca pois seria o mesmo que marca-marca.
O mundo dá voltas. Hoje marca tem um sentido MUUUUUUUUUITO mais amplo que antes. Chegou o branding, uma gestão global da percepção pública da imagem de uma empresa por meio dos seu símbolos, produtos e ações. Marca agora quer dizer: a imagem da empresa perante seus públicos. O que era técnicamente errado, por causa de um adoção recente possibilita, mesmo que por um detalhe técnico, o uso da expressão Logomarca —marca da imagem— sem culpa. A questão é: você usou de propósito ou sem querer?

Temos vários autores que defendem uma posição ou outra como sendo academicamente correta, mas não impede que sejamos diariamente inundados por neologismos, estrangeirismos e achoquevimos.

Em suma o meu conselho é:

• Se tem letras, diga logotipo.
• Sem letras diga símbolo, grafema ou logograma, e
  
• na hora do pânico diga somente LOGO e whatever!
  

De onde saem as idéias?

Nos sempre estamos cobrando dos alunos as tais de referências. “O bom publicitário é aquele que tem um leque variado de referências”. “Faltam referências no trabalho de vocês”. “As suas referências são óbvias demais”. Ao final das contas, o que isso quer dizer? Que referências são essas, e onde posso encontrá-las, como posso adquiri-las?

Para começar, podem encontrar algumas respostas à essas perguntas nos nossos posts que trazem sugestões de atividades na cidade e on-line, assim como nas listas de leitura que disponibilizamos a cada semestre. Pois é, as referências estão por perto, e raramente vai ter uma que vale mais do que uma outra (eu odeio funk carioca com uma paixão incomensurável, mas não tenho como negar que é um fenômeno marcante da cultura desse país. Se eu me obstino a ignorar isso, estou me fechando para um público enorme, para uma realidade compartilhada por muitos). Adquirir referências pode ser uma coisas tanto passiva – ter que aguentar um funk contra a sua vontade numa festa – como ativa – surfar blogs de design ou rever pela 24a vez o seu Hitchcock preferido. O ponto de partida é a curiosidade, a vontade de aprender a conhecer, não apenas no sentido acadêmico, mas simplesmente pelo prazer de observar, descobrir uma novidade, perceber o anodino e ver que ele está conectado a um mundo de outras coisas. Ter referências não é nada mais do que conhecer o mundo que te cerca. Easier said than done - é coisa de mais para aprender e lembrar! Vamos ver.

Eu vou tentar acrescentar às dicas aqui postadas, e até dar um passo para trás e qualificá-las, para que vocês possam saber reconhecer uma referência quando ela passa por perto. Como eu sei que os alunos, muitas vezes, estão atrás de dicas objetivas, passos enumerados que, seguidos de acordo com as instruções, levarão à genialidade, vou aproveitar e formular as minhas dicas para ajudar vocês de forma muito pragmática, e passar para vocês, literalmente, um exercício para adquirir referências.

A primeira coisa que é importante realçar, é que, de fato, têm diferentes tipos de referências que vocês podem adquirir de diferentes formas (isso não diz respeito ao “valor” das referências; vide acima). Todos devem ter um mínimo de cultura erudita, essa que é associada às mais nobres formas de arte (literatura, belas artes, música), mas também à cultura geral. Conhecer a história não apenas do seu país como também do mundo, ter umas noções básicas de ciências, política, filosofia, etc, são coisas essenciais e importantes para ser um cidadão funcional capaz de atuar de forma construtiva na sociedade. São os tipos de conhecimentos que a gente adquire principalmente na escola e na faculdade – e quando não estamos mais na faculdade, lendo, lendo e lendo de tudo (revista, jornal, livro gráfico, embalagem de shampoo, blog, site de notícias, romance – até os do Jô Soares), indo para o cinema (os últimos anos foram ótimos para ficções baseadas em fatos reais nas telonas: Blood Diamonds, Good Night, Good Luck, O Ano que os Meus Pais Saírem de Férias, The Constant Gardner, U93, The Aviator, No Country For Old Men, The Last Emperor of Scotland, etc.), indo para museus e exposições (são mais de 30 museus em Brasília, com todo tipo de coleção - e praticamente todos eles são de graça) e assistindo o seu canal de notícias favorito. Esse acréscimo de dados, fatos e conhecimentos continua a vida toda (ainda bem – já pensou se com 22 anos se parava de aprender?) e é essencial para contextualizar o seu trabalho, que sempre vai se encaixar dentro de uma série de circunstâncias sociais particulares. Esse só pode ter ressonância e impacto se ele fale de coisas profundas, não esotéricas, mas sim fenômenos marcantes, por serem reais, relevantes e compartilhados pela nossa sociedade numa larga escala. São esses fenômenos que nos unem, e que fazem com quem nós (vocês) se sintam brasileiros - pensem no impeachement do Collor, na primeira ovelha clonada, nos anos de Chumbo, no primeiro homem na lua, na semana de 22, na chegada da TV a cabo no Brasil, na inflação a 2677%, e por aí vai. Vocês fazem parte disso tudo, e seus públicos também - tem que conhecer!

Tem também um outro tipo de referência, que é tão importante quanto essa primeira para o publicitário. É toda a cultura que é chamada às vezes de low-brow, baixa, em oposição a cultura erudita. O que se faz nas ruas? Como é o cotidiano das pessoas? O que motiva elas? O sociólogo Raymond Williams descrevia a cultura como sendo uma coisa ordinária, banal, esse conjunto de manifestações que liga pessoas de um mesmo grupo, que faz parte da identidade delas. Sim, tem a história, como acabei de mencionar. Mas existem manifestações mais espontâneas e informais que não acontecem nos museus nem nas salas de teatro. Essas costumam ser mais intensas, mais segmentadas, mais efémeras (pense nos emos ou no glam rock) do que aqueles grandes movimentos sociais discutidos na salas das faculdades, mas não necessariamente menos significativas. Beleza, mas como captar esse tipo de fenômeno, como achá-lo e interpretá-lo? A resposta é simples. Você deve mergulhar no cotidiano, se tornar um especialista das pessoas comuns, da vida da rua. Não tem jeito melhor para fazer isso do que chamar o seu Baudelaire interior e se assumir como um flâneur, aquele que fica passeando (flâner, em francês), sem objetivo específico a não ser curtir o visual e observar as pessoas. O flâneur é um observador apaixonado que não permanece indiferente, mas que consegue fazer parte de, e ao mesmo tempo, ser a parte da realidade que ele observe. Ele é auto-consciente, e toma uma atitude relativa às cenas que ele presencia. Ele é “um botanista das calçadas”. (Será que essas coisas são possíveis em Brasília onde as pessoas não andam e nem tem calçada? E aí, vocês amantes da cidade, aguardo vocês para me responder...)

É importante encarar isso não como uma tarefa de casa chata, e sim como uma coisa prazerosa. Não limita as suas experiências e pesquisas a assuntos diretamente ligados aos seu projetos atuais. Aproveita cada trabalho como uma oportunidade para aprender mais, conhecer o mundo, pois é isso que vai te fazer crescer como profissional, mas também como ser humano.

Indicação: "A Folha que Sobrou do Caderno"

Este documentário foi indicação da Luana Wernik, do blog Experimente Design! (citada anteriormente aqui).

Vale a pena assistir. São apenas 30 e poucos minutos nos quais alunos e professores discutem questões importantes do ensino universitário em geral e de design especificamente.

Criação-com-fritas

Publicidade e propaganda deixaram há tempos de ser assunto restrito a profissionais da área. Cada vez mais o tema surge nas conversas de bar, no trabalho, em casa. E o número crescente de alunos que buscam a cada semestre cursos na esperança de se tornarem os novos Duailibis, Olivettos e Nizans comprova essa teoria.

E como acontece com qualquer assunto que permaneça muito tempo na berlinda, acaba virando algo do qual muito se fala mas pouco se sabe realmente. Some a isto todo o buzzware da área (o hábito de criar a todo momento novas expressões de utilidade discutível já foi ironizado até pelo próprio mercado publicitário) e está armado o grande e caótico circo da criação publicitária.

Esse falatório todo afeta inclusive quem está chegando agora ao mercado e às faculdades. Em sala de aula, frequentemente se vê gente perdida, tentando encontrar o caminho das pedras entre tantas regras e checklists do que fazer para criar bem (questão aliás que já foi abordada neste blog). E por dar aulas num semestre no qual esses processos são cruciais para o bom desempenho dos alunos (Laboratório de Criação para Mídia Impressa), minha atenção está sempre voltada para exemplos e metáforas que facilitem essa compreensão.

Num desses passeios de site em site esbarrei numa declaração do Eugênio Mohallen que acendeu uma daquelas clássicas e manjadíssimas lâmpadas sobre minha cabeça, apontando um caminho para entender como essas coisas funcionam. Reproduzo aqui a tal declaração:

"O que é propaganda? É tentar disfarçar uma coisa muito chata que é o processo de venda. Tanto que estereótipo disso é aquele vendedor de enciclopédia, que bate na porta e você não quer atender. Propaganda é dar uma disfarçada nisso, é um processo de sedução. Você tem que dizer alguma coisa de maneira interessante, de um jeito novo, fora do lugar-comum. Quanto mais referência tiver de tudo - livro, cinema, música, etc - você terá mais condição e instrumentos para isso. Uma coisa que acho fundamental é observar o ser humano e a você mesmo." (Eugênio Mohallem)

Se eu tivesse que escolher uma lição que resumisse tudo o que um aluno precisa saber para poder começar a criar em publicidade, seria esta declaração do Mohallen. Está tudo ali:

"O que é propaganda? É tentar disfarçar uma coisa muito chata que é o processo de venda. Tanto que estereótipo disso é aquele vendedor de enciclopédia, que bate na porta e você não quer atender." Aqui cabe deixar claro que (como bem disse o Casulo num post anterior) "vendedor" aqui não é uma comparação literal. Nosso processo de venda funciona para ambos os lados: ao mesmo tempo temos que transmitir para o público informações de forma otimizada e estimular o cliente a se envolver nesse processo, aceitando desafios e procurando soluções que façam diferença e saiam da mesmice.

"Propaganda é dar uma disfarçada nisso, é um processo de sedução. Você tem que dizer alguma coisa de maneira interessante, de um jeito novo, fora do lugar-comum". Fale, mas fale diferente, como já dizia o personagem da Escolinha do professor Raimundo. A busca por uma mensagem não apenas relevante mas também interessante e de impacto não é apenas um capricho das duplas de criação ou um maneirismo dos publicitários. Não se trata de querer ser engraçadinho (embora o mercado esteja cheio de profissionais que acham que boa propaganda é aquela recheada de "sacadinhas"). Trata-se de seduzir - e sedução é uma arte que vem desaparecendo em meio a mensagens fáceis e apelativas. Para quem conhece o famosíssimo comercial "1984" da Apple, um bom exemplo dessa tendência pode ser visto neste vídeo aqui.

"Quanto mais referência tiver de tudo - livro, cinema, música, etc - você terá mais condição e instrumentos para isso. Uma coisa que acho fundamental é observar o ser humano e a você mesmo". Aqui Eugênio Mohallem finaliza com chave de ouro, deixando claro o quão importante é ter conteúdo para criar boas associações. Ninguém espera que um ciclista esteja pronto para disputar a Tour de France sentado num sofá em casa mentalizando sua bicicleta, mas por alguma razão que me foge à compreensão, ainda há quem ache que para criar não é preciso ler ou escrever.

Cada vez mais fica claro que criar é algo que deve ser mais aprendido que ensinado. Mas enquanto não surge o tal método mágico de ensino, é bom poder desfrutar da sabedoria escondida nessas pequenas pílulas que os grandes profissionais nos dão de vez em quando.

A hora do brush está com seus dias contados

Acontece a cada década. Elas chegam de repente, en masse, e dentro daquilo que parecem dias, se tornam ubíquas. Ficam por aí um tempinho, e invariavelmente, são processadas, consumidas e eventualmente descartadas em cíclos cognitivos e sensoriais coletivos. No início, você pode até se surprender apreciando-as, curioso para saber por quê não foi você que teve essa idéia, e, apesar de que, de fato, não foi você, como você poderia incorporá-las no seu próximo projeto. Se forem muito complexas, pode até demorar um pouco até desvendá-las, mexendo nas ferramentas novas do Illustrator ou nos últimos plug-ins do Photoshop, passando horas on-line atrás dos melhores tutoriais, ou, dependendo do grau da sua competividade, trocando dicas com seus colegas. E, uma vez elas dominadas, aí que começa a farra, a aplicação inexorável à toda e qualquer peça que for passar pelo seu caminho. Você está dividido entre o orgulho de ter consiguido o controle, a técnica, e a vergonha de seguir cegamente as super-abusadas últimas tendências criativas.

São aquelas manias estilísticas que tomam conta de toda comunicação visual durante uma dada época. Certamente, não são fenômenos recentes, pois sempre estiverem presentes, tanto, que elas acabam sendo associadas a períodos históricos e usadas para classificar estilos de design. É por isso, como o nota o grande historiador Philip B. Meggs, que o design é considerado uma expressão particularmente fiel de zeitgeist, uma palavra alemã que não tem tradução precisa, mas significa mais ou menos “a alma de uma época” e se refere aos gostos e tendências de uma era. Mas essas modas, do jeito que estamos vendo elas hoje em dia, na era da mecanização e da reprodutibilidade da criação, posam certos problemas – de criação, de inspiração e de missão, de fato, como “gerador” de novas linguagens visuais – para o designer. Estou falando especificamente da atual tendência dos brushes e dos seus inúmeros efeitos. Não é que eles são “chocantes” nem “surpreendentes”, porque a qualidade do trabalho que eles enfeitam raramente é muito alta. E o que marca, não pode ser o detalhe, o enfeite, se o conjunto for ruim. Na verdade, esses efeitos são, no melhor dos casos, totalemente enfadonhos, e simplesmente irritantes no pior – quando você teve que olhar para aqueles padrões abstratos de videiras, subindo e se enroscando pela 738,882,115a vez numa tarde. Imagino que não seja muito diferente do que ouvir pela primeira vez uma música empolgante no rádio, se deixar consumir pelo ritmo, anxioso para ouví-la de novo, descubrir “quem canta aquela música?”, e se apressar para abaixá-la; e aí, de repente, você percebe que está ouvindo ela o dia inteiro, todos os dias, no carro, no trabalho, no shopping, no bar, na TV, até que a única coisa mais chata do que ouví-la mais uma vez, é não conseguir tirá-la da cabeça. É o tipo de buzz que pode ser bom no ínicio, para propulsionar vendas, merchandising e ações promocionais, mas certamente não segura a onda ao longo prazo, e pode, na verdade, prejudicar o sucesso do dito produto. É só perguntar para o Rick Astley.

Surgem, então, várias perguntas ao refletir sobre a atual mania da escovinha (e eu insisto no “atual”), perguntas importantes não apenas para designers e a comunidade de design (incluo nisso os publicitários), como também – assim como é freqüentemente o caso com esses assuntos – para os consumidores de design, os nossos clientes, que parecem não entender que é justamente porque todo mundo está fazendo que não é bom. Enquanto essas manias estão no seu auge, pode rolar uma distorção preocupante entre o design “bom” e o “ruim”. Será você um “bom” designer, que produz trabalho de qualidade, de impacto durador, ou será você apenas um bom técnico, que aperfeiçou o manuseio do brush? É importante poder fazer essa distinção, especialmente na sala de aula, pois o primeiro tipo de criativo tem de fato uma chance de marcar a sua época, influenciar a evolução da comunicação visual, enquanto o segundo corre o risco de se tornar um escravo do plug-in, e conseqüentemente, estagnar professionalmente. Não me interessa tanto de saber exatamente como o brush chegou aquilo que ele é hoje – a resposta é relativamente simples: comunicação de massa, vozes globalizadas, gostos a cada vez mais homogenizadas, o medo e risco de não ser aceito. Mas é claro que, com as máquinas a cada vez mais potentes-porém-baratas, a fartura de tutoriais disponiveis on-line (sem falar dos cursinhos para os mais ambiciosos), e os aplicativos über-intuitivos, é mais tecnicamente fácil do que nunca montar uma peça publicitária ou um site; qualquer um pode se sentir numa posição toda-poderosa de aparente controle e gênio. Essa sensação só pode ser confirmada quando se percebe que consegue reproduzir exatamente aquilo que os “pros” estão fazendo! Oba! Ninguém me segure agora! Hajam trepadeiras! Hajam ondas abstratas curvando e subindo pelas bordas de cada uma das minhas peças! (Infelizmente, o limite do tolerável sempre é elastico demais nestes casos.)

Não que o brush em si seja repulsivo – eu mesmo já me surprendi apreciando a graciosa parreira, até cheguei a usá-la – uma vez. Mas o negócio é que o seu uso é excessivo, e isso, sem comunicar coisa nenhuma. Os fanáticos do brush não limitam a sua ornamentação obsessiva apenas a trabalhos de natureza botânica. Pelo contrário, eles a aplicam a todo e qualquer material que eles produzem, seja para promover uma rave, anunciar um curso de verão ou vender tampa de vaso sanitário. Houston, we have a serious design problem – forma e função saírem do prédio, separadamente. Então o problema aqui é duplo: de um lado, é o uso excessivo, e do outro, o uso gratuíto, dois errors comuns ao designer inexperiente – ou simplesmente “ruim”. Como se pode justificar o uso da mesma técnica para todos os seus projetos? Mesmo para quem trabalha com um tipo muito específico de cliente - organizações não governamentais, ou empresas de tecnologia, por exemplo – como se pode ignorar descaradamente as necessidades e vozes únicas que cada um deve ter? O professional que faz este tipo de criação formulaíca viola um princípio cardinal da comunicação corporativa quando ele homogeniza cada estilo, em vez de individualizá-lo. Ele perde também uma oportunidade de fortalecer o brand da empresa quando ele deixa de criar uma conexção emocional forte com o cliente – é dificil se animar, se sentir especial se todos têm a mesma coisa do que eu.

Modas geralmente não consitutem obras de excelência. Então – como julgar a qualidade de um trabalho? Será que tem como responder à essa pergunta ligada ao imediato, ou será que tempo e perspectiva são variáveis fortes demais nessa análise?

Antes da “automatização” da criação (Do-it-yourself-layouts, Design cookbooks, Logos by Microsoft Office), o design permanecia único durante mais tempo, não era clonado maciçamente. De repente, não tinha tanto motivo para clonar, antes que o design se tornasse uma “commodity” tão quente nos mercados globais. Hoje em dia, tem também essa imagem de um trabalho que é só glamour. O ego não consegue resistir à possibilidade, mesmo infinitamente remota, de ver a sua obra nos holofotes.Tantos motivos para não entrar nessa profissão! Mas ao olho leigo, o brush do Illustrator eliminou o braçal a 2 níveis: na execução (nada de paste-ups, estilete, spray mount, xerox, cromos, etc), mas também APARENTEMENTE no processo criativo (“é so dominar a maquina, qualquer um faz. Não preciso ter idéias, o aplicativo já gera um estilo enlatado para mim que é tão profissional quanto aquilo que está sendo veiculado lá fora. E já que está lá fora, deve ser bom”). Aí que está o big mistake.
As verdadeiras obras de gênio são frutos dos trabalhos de designers que desafiam tendências, que realmente criam, a partir do 0, coisas novas. O bom design, antes de qualquer outra coisa, é um lugar onde forma e função conversam, se mesclam, trocam fluídos, se casam. Também é único, original, inusitado, pode até chocar, assim como o fez o texto do Stefan Sagmeister burilado na própria pele (www.sagmeister.com/work5.html . Ele usou também uma galinha decapitada para anunciar uma conferência da AIGA). O bom design, muitas vezes, força os limites da comunicação, é sempre indiferente as modas, como é o trabalho do David Carson, que incorpora os próprios erros no trabalho final. JAMAIS o bom design é dependente de, nem meramente conectado a, aplicativos. A execução nunca é acessória, pelo contrário, ela sempre é intencional e consciente, como nos cartazes do grande Ivan Chermayeff, cujo estilo deliberadamente infantil e ilustrativo é inconfundível.

Se você depende de aplicativos para criar – o que já, de cara, me parece totalmente absurdo (voce sentaria na frente do Word esperando ele escrever o seu texto?) – o mais que você pode almejar, é de ser mais um rosto bonito na multidão (é isso, apenas se você for MUITO bom de Illustrator). Com certeza, ninguém de valor vai querer se comprometer para beleza a curto prazo e sem substância, especialmente se tiver uma expectativa de algum tipo de retorno no investimento.

É isso que distingue um trabalho bom, excepcional, de um meramente bem executado, ou “na moda”. Porque o brush em si, não quer dizer nada, é apenas uma desculpa estilística para uma falta de substância. É uma coisa que existe tão disconectada de uma mensagem, tão aleatória, que acho até presunçoso chamar de “estilo”. Só pode ser julgado, como um detalhe bem executado, bonito ou feio, mas nunca como uma voz que faz uma diferença.

Então da próxima vez que você pensa em usar um brush, pensa naquilo que você esta dizendo (ou justamente, não está dizendo) com ele. E se você se surprende cansado dele, entediado pela sua repetitividade, se você é consumido por estrahas sensações de déjà-vu a cada vez que você entrega um projeto ou folhea uma revista, chegou a hora de ir adiante, buscar outras fontes de inspiração, e voltar à verdadeira alma da criação – de fato, para verdadeira criação, em vez da mera imitação. Se for aquilo que você estiver almejando, então o desafio, o questionamento, o teste, a rejeição, e o risco farão parte do seu cotidiano. Só assim você vai poder fazer parte da turma dos grandes, dos inovadores, dos verdadeiros gênios que já estão indo além do zeitgeist, anunciando a próxima era de design.

Banksy Brasiliense?

Para quem vem de fora, é difícil se acostumar ao concreto de Brasília. De longe, ou pela lente da câmera, não dá para ver o envelhecimento, o cinza e a sujeira dos edifícios. Mas uma vez mergulhado nas superquadras, nas comerciais, e nos monumentos massivos da esplanada, as marcas do tempo doem nos olhos. Se não fosse a vegetação vasta e luxuriante, e os esforços recentes para revitalizar as faixadas dos prédios, a cidade teria uma cara bem triste.

Por isso que chamou a minha atenção e me alegrou de ver, nas passarelas que vão da 112 norte para a 212 norte, as paredes de concreto detonadas, animadas com cenas e personagens estilizados, pintados em fundos coloridos. Um grande choque neste panaroma urbano tão desgastado, manchado, opressivamente prático. O que a gente costuma ver naquelas peredes são anúncios para persianas ou empréstimo rápido, e grafiti iligível – coisas desagradáveis, irritantes. Mas cenas, figuras oníricas, surreais, coloridas, bonitas? Esse artista levou um tempão para executar suas pinturas – um avião a hélice num vasto ceu amarelo, e uma espécie de arlequim sóbrio – só para pintar o fundo colorido, esperar secar, para depois aplicar o stencil por cima, deve ter levado uma boa meia hora. Isso não é grafiti - ou será que é?

Na wikipedia, o grafiti é definido como “imagens ou letras buriladas em paredes”, mas ao bater o olho nestas telas urbanas, não usaria estas palavras para descrevê-las. O grafiti foi, durante anos, considerado apenas como uma forma de protesto gráfico, até de vandalismo, muitas vezes conectado aos movimentos anarquistas. Mas hoje em dia, aquilo que distingue vandalismo de protesto de arte de comércio é a cada vez mais fluído.

O artista de rua inglês Bansky (http://www.bansky.co.uk/) enfeita, há vários anos, as ruas de Londres com os suas obras (de novo, não “grafiti”), ora cínicas, ora críticas, ora engraçadas, mas sempre deslumbrantes, que ele cria aproveitando estruturas, falhas em paredes, e até outros grafitis. Ele já usou-as para denunciar atitudes do seu governo ou questionar um comportamento excessivamente consumista. Em outras ocasiões, ele está apenas usando as paredes e cercas da cidade como telas. Seja o que for, acontece que a própria cidade de Londres (o "council") está trabalhando para preservar e proteger as obras dele de outros grafiteiros! Ou seja, o dinheiro do contribuinte inglês, usado para não limpar os grafitis - o que será que o Bansky acha disso tudo? Será que a sua arte continua com a mesma mensagem de protesto, já que ela é apoiada, mesma dessa forma desviada, pelas autoridades?

O Brasil já tem grandes grafiteiros de renome internacional, que também navegam entre os universos da arte comercial, arte estabelecida, e o vandalismo. Os Gêmeos, assim como são conhecidos os irmãos Pandolfo, já decoraram muitas paredes paulistas com as suas figuras estilizadas meio psicodélicas. Eles receberam até uma comissão do famoso Deitch Project (http://www.deitch.com/), pelo qual eles ganharam uma bela nota. Os dois fizeram faculdade, e parecem cultivar inteligentemente o estilo, e a carreira. Eles usam a cidade como tela (o que tecnicamente, é ilegal) sem necessariamente ter um conteúdo revindicador (continua ilegal), onde eles dão vida às cenas coloridas e fantásticas - então, não estão, de fato, fazendo uma coisa boa? Não temos todos alguma coisa para ganhar com uma selva de concreto mais alegre, menos fria? Em outros momentos, eles mergulham no universo da arte estabelecida, mesmo a arte deles sendo de vanguarda. Se é o subversivo que dá o valor, será que continua com o mesmo valor quando o trabalho é reconhecido, aprecido, comprado pelo “establishment” artístico? Esses artistas podem ter o seu bolo e comê-lo ao mesmo tempo? Isso tira alguma coisa da arte deles? O Bansky fez o gesto mais surreal, absurdo, mais que não deixa de ter um sentido - ele tem um loja virtual no site dele - loja, façon de parler, pois tudo é de graça (são imagens que você pode baixar). Pelo menos isso tem lógica, uma lógica que não compromete a essência do trabalho dele.

O interessante do grafiti, é que, num primeiro momento, não há censura, não digo necessariamente de autoridades públicas, mas também de um curador, um “intelectual”, no processo de seleção que acontece nos museus, arcervos e coleções (lembra o Salão des Refusés dos Impressionistas). Antes mesmo de qualquer tipo de intervenção acontecer, o negócio já está lá, nas ruas, grande, in your face, e não tem como não vê-lo. Já teve o impacto – sim, o mesmo tipo de impacto que a gente discute em sala de aula: o que chamou a minha atenção na hora de passar da 112 para a 212 norte, foi aquela coisa inesperada, em termos do local, mas também em termos do estilo gráfico: a confiança, a ousadia, a forma, a cor, a figura que reconheci. Se tivesse sido um grafiti qualquer, mais uma mancha em mais uma parede manchada, mesmo rabisco ilegível, o teria ignorado, ou teria dado um grande suspiro e pensado o quanto que é lamentável. Não teria lembrado. Não teria sentido aquilo que senti, emoção, curiosidade. O questionamento também: o que será que é? O que esse cara está falando? Será que ainda estará lá amanhã?

A intervenção, a censura (o ato de apagar o grafiti) que acontece muitas vezes tarde demais, é totalmente contra-produtiva, justamente porque ela gera mais buzz ainda, mais curiosidade. É uma técnica que já foi usada na publicidade, em ações de guerilha e marketing viral. A Heineken fez exatamente isso, usando grafiti, numa campanha para o US Open de 1996, que estava patrocinando. Durante semanas antes do início do torneio, a gente via uma bola verde-amarela com uma estrela vermelha dentro, feita com spray no chão, nas calaçadas de Nova York. A gente só começou a perceber conscientemente o signo depois de alguns dias; em seguida, procurávamos “ativamente”: aquilo chamava a atenção quando aparecia na visão pereférica. Aí que tentamos interpretá-lo. Durante semanas, a gente batia o olho naquele negócio e ficava pensando - mas que diabo é isso? E uma belo dia, enquanto estavamos atrevessando a rua, prestes a pisar mais uma vez na bola, o Glen, meu marido, falou - “Já sei o que é”. Ele tinha adivinhado. A Heineken estava botando a marca dela, de graça, em todas a calçadas da cidade. Ou seja, o subversivo que se torna altamente comercial, lucrativo. A very long shot das origens anarquistas.

Tem cidades onde o grafiti não é apenas aceito, mas faz parte da identidade do lugar. É o caso de Berlin, onde, em certos bairros, sobram poucas paredes da sua cor original. Aí que essas perguntas sobre a alma do grafiti devem ter uma outra dimensão – mistura de arte, comercial, protesto, expressão pessoal, identidade, simplesmente de belo. Seré que essas motivações combinam? Enquanto o denominador comum é a beleza, eu não sou contra. Prefiro ser cercada de imagens bonitas, ainda mais se elas vão me fazer pensar - mesma se for uma pergunta simples - do que por um concreto cinza, velho, detonado.

Quem Batizou Esta Criança?

Como encontramos o nome perfeito para um produto? Naming, como é chamada a "arte" de inventar nomes e apelidos para empresas, produtos e serviços está em plena expansão. Nesta especialização do branding, a palavra escolhida deve evocar características favoráveis ao seu produto na imaginação do público-alvo. Seja pelo som, significado ou associação, uma conexão emocional deve ser feita para ser  lembrado na hora da decisão da compra.

Para começar, podemos escolher nomes próprios já existentes. Estes já tem lugar no imaginário popular, portanto é só encontrar algo que tenha características positivas compartilhadas e pronto. O Sirocco, um carro da Volkswagen vendido na Europa tem o nome do vento que sopra sobre o Saara. É fácil imaginar a natureza romântica das caravanas transportando cargas valiosas empurradas pelo vento que perfuma o Mediterrâneo.

Temos também os nomes próprios de pessoas. Tio João não lembra arroz em nada, mas lembra um lado paternal, a família que sempre gosta de uma feijoada onde você está sempre convidado. A confiança é a base da fidelidade do cliente. Em quem você confiaria? Em um estranho ou no Tio João?

Os nomes inventados também funcionam, mas ATENÇÃO... a economia globalizada demonstra que o seu produto que tem um nome bacana aqui pode ter um outro sentido quando passa a fronteira. Levitra tem este nome por que? Em sí, não quer dizer nada, mas lembra tudo que sobe... Golpe baixo, mas como nome, funciona para um remédio contra impotência sexual masculina. Por outro lado, existe o caso da Mistubishi Pajero, em que foi necessário mudar o nome do carro em países de língua espanhola para Montero. Ao batizar o 4x4 em homenagem a um gato selvagem, o "felis pajero", nossos colegas nipônicos não imaginavam que em espanhol, "pajero" quer dizer masturbador compulsivo... portanto, em vários países, temos o Mitsubishi Montero em seu lugar, já que em quase todo o mundo é proibido dirigir com uma mão só.

Quem não tem site, não existe. Verdade. Antes da compra existe a pesquisa, e um site onde o cliente vai conhecer melhor o seu produto, pode dar aquela credibilidade tão necessária na hora H. Aí entra o nome do site. Existem empresas, produtos e serviços que só existem na internet. O endereço do site é o nome da marca. Neste caso os descritivos são os melhores  - você não exige muito da memória saturada da clientela, e quando ela pensa no serviço, o nome do site já está na ponta da língua. Mercadolivre.com, tudogostoso.com.br, netmovies.com.br, e charges.com.br, todos são bons exemplos. Até quem não tem serviço relacionado a internet pode se beneficiar, assim como o queroserescoteiro.com. Mas atenção! Só por que está disponível, não quer dizer que é um bom nome. Aqui vai uma listinha de escolhas mal-estudadas e desastrosas.

1. http://www.whorepresents.com/
O que é o site: Um banco de dados para agências de ricos e famosos.
Sentido verdadeiro: Who represents - Quem representa
Sentido literal: Whore presents - Presentes para Prostitutas

2. http://www.expertsexchange.com/
O que é o site: Um fórum onde programadores trocam dicas.
Sentido verdadeiro: Experts Exchange - Trocas entre experts
Sentido literal: Expert Sex Change - Troca de sexo expert

3. http://www.penisland.net/
O que é o site: Uma empresa que faz canetas sob encomenda.
Sentido verdadeiro: Pen Island - Ilha da caneta 
Sentido literal: Penis land - Terra do pênis

4. http://www.therapistfinder.com/
O que é o site: Site de busca de terapeutas.
Sentido verdadeiro: Therapist finder - Busca terapeutas
Sentido literal: The rapist finder - Busca de estupradores

5. http://www.molestationnursery.com/
O que é o site: Uma creche no sul do País de Gales.
Sentido verdadeiro: Mole Station Nursery - Creche de Mole Station
Sentido literal: Molestation nursery - Creche de molestamento

6. http://www.powergenitalia.com/
O que é o site: Empresa de energia elétrica em Milão, na Itália.
Sentido verdadeiro: Power-Gen Italia
Sentido literal: Power genitalia - Genitália poderosa

Portanto, antes de decidir o nome da criança, pense no futuro que você planeja para os seus filhos.

Quid Spermatum Alec Est?*

(* ou em bom português: "que porra é esta?")

"A criação, em propaganda, é um ato simples, banal, intelectualmente primário" (Roberto Menna Barreto)

"Criação não é fácil, não é rápido, não é divertido, não é para qualquer um" (Pedro Victor)

"Criar é um ato divino" (João do Rio)

"Propaganda é uma merda. Propaganda serve, sabe pra que? Para se ganhar dinheiro mais fácil. Para se ter tempo." (Orígenes Lessa)

A lista de declarações poderia continuar ad infinitum, ora afirmando, ora contradizendo alguma premissa básica do que as pessoas imaginam ser a criação publicitária.

E essa diversidade de visões causa mesmo confusão em quem não é da área. Na verdade, muitas vezes confunde quem é da área - ou planeja entrar nela.

Para mim, isso tudo tem muito a ver com algorítimos e heurísticas.

Pausa para um pequeno interlúdio. Sem ofender inteligência de ninguém, mas para dar clareza a meu ponto, pode-se entender algorítimos como "regras/leis/verdades que sempre que aplicadas a premissas conhecidas produzem resultados, se não conhecidos, pelo menos esperados"; e heurísticas (do grego Heurisken, “descobrir”) como "uma verdade circunstancial, não verificável, não matematicamente comprovável".

As heurísticas são comprováveis por tentativa e erro, ou conforme Thorndike, por "seleção" e "mudança associativa". Por não produzirem sempre os mesmo resultados, as heurísticas admitem contradições. Por exemplo: as verdades dos provérbios. Pode-se dizer tanto "Deus ajuda a quem cedo madruga" quanto "mais vale a quem Deus ajuda do que quem cedo madruga".

De volta à lucubração.

Regras? Há aos montes. Todos os dias, em sala, dou toques sobre por onde ir, por onde não ir, que tipos de construções visuais ou verbais são boas ou ruins, como criar boas comparações. E sempre há canetas e lápises hávidos, rabiscado cada dica, regra ou instrução. E tentam processar e sistematizar essas regras todas, na esperança de conseguir o método perfeito.

Mas o processo de entender isso não é fácil, e se há uma regra para se aprender é a de que em criação não há receita de bolo.

Roberto Duailibi, no seu Propaganda e Marketing (escrito a quatro mãos com Harry Simonsen Jr), diz que criatividade tem mais a ver com heurísticas que com algorítimos. A Criatividade é um processo mais heurístico que algorítmico porque lida com dados que não são precisos e acertivos. Não se pode ter certeza de qualquer conclusão a partir de experiências anteriores.

Por isso vale mais a tentativa e erro, vale mais estudar casos e ir descobrindo caminhos por onde as coisas tendem a dar mais certo. Ou seja, construir seu próprio método, seu próprio conhecimento do que funciona e do que não funciona.

E o que este blog tem a ver com isso tudo? Muita coisa, esperamos. A idéia é transformar isso aqui num desfile de idéias inspiradoras, referências culturais e (mais que tudo) fomento ao questionamento. Porque para começar a entender do que se trata criação publicitária, é mais importante fazer boas perguntas que ter respostas prontas.

Entre e aproveite o Criação-Fu - The Ultimate Blackbelt Guide para quem quer criar.

Ippon!