Criação-Fu!

domingo, 7 de junho de 2009

Melhores pios da semana - 01 a 05/06/2009

Há três semanas que os últimos posts tem sido apenas o resumo das boas dicas que recebemos via Twitter. Isso é mau e bom, de certa forma. Mau, porque a intenção desse blog é ser algo maior que um compêndio de links - muitos deles mais sobre técnicas que sobre conceito - já que para isso existem so DiggIt! e Del.icio.us da vida. Bom, porque ainda assim é alguma atividade, ainda que não seja a melhor atividade. Nem sempre é possível ter o tempo para desovar as idéias que gostamos de compartilhar aqui. Mas compartilhar boas fontes de inspiração mantém o link entre nós e aqueles para quem queremos falar.

Esta semana foi momento de INTERCOM Centro-Oeste e de muitas outras coisas rolando que acabaram por competir completamente com a atenção de quem faz o Criação-Fu!. O que acaba sendo bom de um jeito ou de outro. Mudanças são bem-vindas, mesmo quado, às vezes, elas fogem completamente à nossa compreensão.

Divirtam-se.

sábado, 30 de maio de 2009

Melhores pios da semana - 25 a 29/05/2009 - especial tipografia

E mais dois para font geeks:

See ya.

sexta-feira, 22 de maio de 2009

Melhores pios da semana - 18 a 22/05/2009

tweet [s.f.]: chilreio, pipilo, pipiado, piado.

Dispensável ficar aqui repetindo sobre o que é o Twitter e por que ele se mostrou uma ferramenta bacana para compartilhar idéias e referências. Então, ao invés de rasgando seda (até porque - como qualquer outra ferramenta - é um recurso legal mas não é a última Coca-Cola do deserto) vamos passar para questões mais práticas.

Aqui vai um resumo de alguns assuntos relevantes, links e referências legais que recebemos via Twitter.

E se preferir, você também pode optar por nos seguir.

See ya.

terça-feira, 19 de maio de 2009

O que você sabe?

Coisa mais comum em sala durante o processo de criação de peças é ver quem comece a criar partindo de pressupostos errados que "todo mundo sabe que são assim". "Todo mundo sabe que" já é uma frase que deveria ser abolida por princípio, e quase sempre leva a linhas de raciocínio bisonhas, do tipo "o cara que é do público alvo vai conhece, entende e vai comprar assim mesmo", que é basicamente justificar que você vai fazer uma peça de publicidade para que o seu público compre um produto apesar dela, e não por causa dela.

Digressões à parte, de vez em quando um bom exemplo fala mais do que argumentações. Aí eu esbarrei num vídeo (twittado pelo sempre sagaz Luli Radfahrer) que eu adoraria ter passado em sala há algumas semanas, durante uma discussão sobre como abordar a venda de um console de videogame para pessoas fora do público tradicional (masculino+teenagerlike+nerd). Uma coisa puxou a outra, e eu achei alguns vídeos que acho interessante compartilhar.

Lazy or Satisfied

Future of Advertising

Future of Consumerism

Informed

Para fechar, uma aula magna do próprio Luli sobre educação e os novos tempos. Assista e depois reflita: O que você sabe?

terça-feira, 21 de abril de 2009

10 erros fáceis ao criar para publicidade

O texto a seguir foi adaptado a partir do post "10 Mistakes Logo Designers Can Make When Designing Logos". A despeito do foco espefício do texto original, as dicas caem como uma luva para o processo de criação publicitária.

Iniciar o processo de criação sem um objetivo. Invista um bom tempo esmiuçando o brief, converse com o cliente se possível, e procure saber o máximo que puder sobre o público, a concorrência e os objetivos do cliente e do produto ou serviço.
Criar "no vácuo". Conheça a concorrência e o cenário no qual o produto ou serviço estão. E não se limite a ler o brief: uma pesquisa por conta própria pode dar boas pistas. Isso proporcionará idéias menos genéricas e soluções mais consistentes.
Não ser capaz de responder à pergunta "mas... por que?" Embora os processos de geração de idéias sejam essencialmente espontâneos, é preciso que as decisões tomadas tenham alguma base. É muito fácil ter uma peça reprovada pelo cliente quando as justificativa parecem esbarrar no gosto pessoal. E a propósito: "porque Deus quis" não é um argumento sólido.
Ir para o computador cedo demais. Computadores são ótimos para fazer exatamente o que você manda que façam - e isso é ruim para a criação, que se alimenta também do erro, do traço livre e da casualidade. Além do mais, como o computador torna fácil alterar o trabalho, a tentação de entrar num loop de tentativa-e-erro é grande, fazendo com que o processo vire uma grande experimentação aleatória sem propósito.
Deixar de escutar uma opinião com base em quem a deu. Engula o ego e escute. Pode-se. aprender muito com as fontes mais inesperadas.
Escolher mal a tipografia e os recursos gráficos. Essencialmente, não sexiste não-intencionalidade numa peça publicitária. Pense non resultado que uma escolha de fonte ou imagem poderá causar. Ela quer dizer algo quer você não tinha em mente que dissesse? A melhor opção é uma foto ou uma ilustração? Qual o impacto da escolha da fonte? Pense globalmente.
Desconsiderar as aplicações da peça. O método de produção, o tipo de mídia, o ponto de exposição - tudop isso influi no modo como a peça será eprcebida. Criar para um cartaz de corredor de universidade não é como criar para um anúncio de revista, uma epmena, uma CEMUSA ou um adesivo. É preciso pensar em como o público será "pego" pela peça.
Usar macetinhos ou recursos prontos de softwares. No princípio era o page curl. E o diretor e arte viu que era bom (mentira), e se regozijou. E veio o drop shadow. E o glow. E os bevels. E há pouco tempo, os brushes. Esses recursos todos costumam soar falsos e batidos, e poucas vezes são usados como solução real, e não coom "recurso que estava lá praticamente pedindo para ser usado". Lembre-se da oração da Serenidade: ter forças para fazer o que deve ser feito, resignação para aceitar o que não pode ser mudado, e nunca, nunca, nunca, nunca, nuca mais usar efeitinhos prontos gratuitamente.
Mostrar opções demais para o cliente. Além de agilizar o processo de seleção, evita passar ao cliente a idéia de que você mesmo não tem muita certeza quanto a qual caminho seguir. Também reduz a probabilidade de surgirem as peças Frankenstein, nas quais o cliente pede "o título dessa com a imagem daquela, o texto de apoio daquela outra, com as cores da primeira e a tipografia da última".
Mostrar para o cliente opções que você não quer que ele escolha. Há uma história envolvendo o arquiteto americano Frank Lloyd Wright e um jardim de inverno que teria sido colocado em um projeto apenas para que o cliente o cortasse, achando assim que havia participado da idéia. Isso pode ser um recurso interessante, mas também pode ser um senhor tiro-no-pé. Para que correr o risco? Se não quer que ele escolha, não mostre a ele.

terça-feira, 14 de abril de 2009

Coisas que não têm nada a ver com criação publicitária (mas têm tudo a ver com criação publicitária)

Quando minha noiva e eu começamos a pensar na cerimônia do nosso casamento, acabamos optando por organizar e produzir nós mesmos a maior parte do evento. Trabalhando com direção de arte, era ponto de honra cuidar pessoalmente da parte gráfica (convites, etc.), mas a decisão abrangeria um escopo maior, incluindo a decoração, lembranças etc. Resolvemos deixar por conta de terceiros apenas o que seria inviável (como serviços de manobrista) ou trabalhoso demais (como o jantar).

Modéstia às favas, a cerimônia foi deliciosa e todos saíram rasgando elogios. Obviamente, quem organiza eventos sempre tem um olhar mais crítico do que quem participa, e ao final, estávamos comentando sobre alguns problemas: serviço ruim dos garçons, o DJ que se resumiu a colocar um CD que nós mesmos gravamos tocando em loop, etc. Os demais detalhes, por outro lado, tinham gerado uma ótima repercussão: os arranjos florais, os brownies que substituíram os tradicionais bem-casados, os sousplats rústicos, etc.

Pouco a pouco percebemos que, no fim das contas, tudo o que tinha ficado em nossas mãos (amadoras) tinha dado 100% certo, enquanto todos os serviços contratados (profissionais e pagos) tinham dado algum tipo de problema - e em geral, problemas facilmente resolvíveis com um pouco de atenção e cuidado.

Ok. E o que isso tem a ver com o trabalho de publicidade?

Para responder a isso, recorro a algo dito por Richard Monturo (autor do livro “Bric-Pop”) durante o NBC08:

“Você não é interessante se não for interessado”.

Sabe aquela história de “todo mundo quer ir para o céu, mas ninguém quer morrer”? Isso acontece com muita freqüência em Publicidade. Todo semestre eu vejo mais e mais alunos ainda deslumbrados com o so-called “glamour” da publicidade. Mas bastam algumas idéias rejeitadas para que o desânimo comece a aparecer. E atrás dele vêm os inevitáveis comentários sobre como seria bom ser um publicitário de sucesso para só fazer aquilo do qual se gosta.

Bem, para quem pensa assim, tenho más notícias: os caras que hoje tem sucesso não chegaram lá fazendo apenas aquilo de que gostam. E certamente também não passaram a pensar assim quando tiveram sucesso.

Abraçar uma profissão é um pouco como um casamento: “na doença e na saúde, na alegria e na tristeza”. Ninguém gosta de fazer tarefas chatas, rotineiras ou maçantes. Mas elas fazem parte do pacote. As pessoas falam do quão legal é ser um jogador de futebol famoso, mas esquecem que em algum domingo perdido ele poderia querer estar com a família num churrasco, e não jogando a partida que as pessoas do churrasco estão vendo. Estar numa cerimônia de entrega do Colunistas ou ouvir um elogio de uma peça publicada certamente é ótimo, mas tentar encontrar aquele título que simplesmente não vem quando já são 8h da noite de domingo, num fim de semana no qual você virou trabalhando e está estourado é um lado da moeda que poucos lembram – mas fatalmente, todos experimentarão, mais cedo ou mais tarde.

Então você pode pensar em todas as coisas boas, divertidas e interessantes que a profissão de publicitário abrange; mas se suas escolhas forem feitas somente na base do lado bom da profissão, nenhuma profissão será boa o suficiente para você.

Realização tem menos a ver com fazer o que se gosta, e mais com gostar do que se faz.

Pode parece um jogo de palavras, mas é uma mudança de atitude que faz toda a diferença. Gostar do que se faz envolve refere-se a ser apaixonado pelo pacote todo, e enxergar as coisas como oportunidades de fazer as coisas acontecerem. É acordar de manhã entusiasmado com as possibilidades, e não vendo tudo como problemas. Fazer só o que gosta é achar que a vida será feita só de contas da Coca-Cola, Nike e Havaianas (e provavelmente, se essas contas caíssem em suas mãos, acharia problemas e defeitos, também). Gostar do que faz é pegar aquele cliente que não tem cacife nem exposição, e assim mesmo encontrar uma solução legal que atenda ao que ele precisa.

Falando assim, tudo soa um pouco como o velho clichê de encarar o copo pela metade como meio cheio ou meio vazio. Mas clichê ou não, faz toda a diferença para quem quer se realizar fazendo aquilo que sabe fazer melhor. E provavelmente é isso que faz do Nizan, um Guanaes, do Eugênio, um Mohallen e do Washington, um Olivetto.

sexta-feira, 12 de dezembro de 2008

A volta dos que não foram

2008 voou. (clichê!) Só hoje, voltando aqui após algum tempo, percebi que já se passaram dois meses sem nenhum post novo! Mas como quem é vivo sempre aparece (clichê! clichê!), estamos de volta (ou pelo menos tentando) com o Criação-Fu!.

Há uma penca de coisas legais para postar que foram postergadas pela rotina acelerada do segundo semestre (provas, trabalhos, apresentações, bla bla bla), e a idéia é postá-las nas próximas semanas.

Até lá, stay tuned (clichê! clichê! clichê! clichê! clichê!)

terça-feira, 7 de outubro de 2008

Gregos, goianos e whatever!

Nesta semana, um colega me perguntou:
"Glen, estou criando um Manual de Identidade Visual pela primeira vez, mas sempre tive uma dúvida da qual agora eu não posso escapar. É correto dizer logotipo ou logomarca?"

Logomarca é tido como quase uma gíria. A gente usa porque o cliente usa. É como dizer "vou mandar em Corel"(deus me livre!) ao invés de dizer "vou mandar um arquivo vetorizado." O cliente não sabe a diferença e não está nem aí se é o academicamente correto ou se o Corel é uma &*$%@. Então o termo vai se difundindo. Quantos dizem que no sábado alugaram um filme quando na verdade alugaram um Vídeo Digital?

O Brasil é um país que importa mais tecnologia, cultura e educação do que exporta. Por isso estudamos inglês na escola e não os outros países que estudam o português. Muitos setores da sociedade estão em pleno crescimento. Nós importamos termos e expressões de cada tecnologia, cada novidade, cada filme de Hollywood. Quando estas palavras chegam, as pessoas as adotam de forma cega. Isto é, não sabem de onde vem a palavra e nem o que ela quer dizer, e muito menos como se pronuncia. É como se ela (a palavra) somente existisse no contexto específico do seu uso pessoal: a palavra é minha e eu faço com ela o que eu quiser e pronto.

Por exemplo, a palavra 'brief" virou "briefing" sem se lixar para a diferença entre um verbo e um substantivo..... mas piora. Pense em "Bus Door". No Brasil isto não tem nada com porta, e sim com o FUNDO do ônibus. Hã?!? Quantas pessoas pronunciam Leading, o espaço vertical entre as linhas de um texto, com o "E" aberto: Leeeeeeeding como se fosse do verbo liderar ao invés de fechado como o correto sendo derivado da palavra em inglês para "chumbo"? A lógica é: " Se está escrito, tenho o dever cívico de pronunciar de qualquer jeito."

Aconteceu antes com o francês, agora é o inglês e talvez amanhã será com mandarim. Nihao. Vejamos:

Baguete > Baguette > é um pão, mas quer dizer palito
Batom > Bâton > que significa bastão. Em francês o cosmético se chama rouge-à-lèvres.
Sutiã > Soutien > quer dizer sustentar. A referência é óbvia, mas as francesas queimaram tudo na decada de 60.

A língua portuguesa é viva. Mutante. Temos que acompanhar estas mudanças sob pena de não saber falar o próprio idioma. O Aurélio adiciona centenas de palavras por ano. Entre elas temos email, target, fusion, brainstorm, boot, logon, logoff, ctrl-alt-del. Tá bom, alguns desses ainda não estão no dicionário, mas quem não sabe como usar corre sério risco de ser considerado um neandertal. A lista é interminável, mas estas palavras vão se entrincheirando no português e não tem especialista com doutorado e o escambal que as impeça.

De verdade mesmo, a palavra Logo vem do grego e quer dizer mil coisas. Entre elas estão ideograma, palavra e ícone.

Eu, por mim, usaria somente "Logo" p/ tudo. Mais simples, mais direto, todo mundo sabe o que é e ainda por cima é correto em inglês, português, alemão e etc.
Logotipo em teoria seria então um ícone feito tipograficamente, escrito. A "forma" da "escrita".

Agora é que complica.
Dez anos atrás, nos diríamos: Logomraca é errado, pois Logo=marca e marca = marca. Então é redundante dizer Logomarca pois seria o mesmo que marca-marca.
O mundo dá voltas. Hoje marca tem um sentido MUUUUUUUUUITO mais amplo que antes. Chegou o branding, uma gestão global da percepção pública da imagem de uma empresa por meio dos seu símbolos, produtos e ações. Marca agora quer dizer: a imagem da empresa perante seus públicos. O que era técnicamente errado, por causa de um adoção recente possibilita, mesmo que por um detalhe técnico, o uso da expressão Logomarca —marca da imagem— sem culpa. A questão é: você usou de propósito ou sem querer?

Temos vários autores que defendem uma posição ou outra como sendo academicamente correta, mas não impede que sejamos diariamente inundados por neologismos, estrangeirismos e achoquevimos.

Em suma o meu conselho é:

Se tem letras, diga logotipo.
Sem letras diga símbolo, grafema ou logograma, e
na hora do pânico diga somente LOGO e whatever!

quarta-feira, 17 de setembro de 2008

(des)aforismos (parte II)

"Se você por acaso pertencer à minoria mal-humorada que pode realizar um trabalho criativo, nunca force uma idéia; você a abortará se fizer isso. Seja paciente e dará à luz a ela quando chegar o momento. Aprenda a esperar."
(Lazarus Long)

Quando comecei o post anterior (e antes de ele virar um texto em duas partes) minha intenção era falar sobre uma boa descoberta que eu havia feito. No meio do caminho, no entanto, ficou claro para mim que era preciso abordar outras coisas antes de falar sobre o que tinha me motivado inicialmente, para dar contexto. Criação tem disso. Às vezes as coisas não saem como planejamos, e isso é algo bom, na verdade, porque nos tira da mesmice e nos proporciona vislumbrar outros caminhos.

Sou um fã do acaso, para ser bem sincero. Às vezes é difícil para quem já trabalha com algo a tempo demais desviar-se conscientemente só pela experiência de conhecer coisas novas. Às vezes busco modos de fazer isso, aproveitando pequenas oportunidades – como entrar num corredor qualquer de uma biblioteca e selecionar um livro só pelo nome ou pela capa (coisa que fiz recentemente, inclusive).

Outras vezes, “as coisas” se encarregam de fazer isso. Certa vez estava numa livraria-café matando tempo (literalmente) quando um funcionário espanando uma das estantes fez um livro cair entre meus pés, com o título virado para mim. Era um livro sobre usabilidade, ergonomia e arquitetura de informação – exatamente o tema de um TCC que eu estava orientando na época. Oportunidades como esta não se desperdiça.

Em outra ocasião, eu estava no aeroporto aguardando uma pessoa que chegaria dentro de hora e meia. Como sempre faço, fui até a livraria ver o que havia de novo, e esbarrei nesse livro do James Geary, O Mundo Em Uma Frase - Uma Breve História do Aforismo.

Interlúdio: segundo o dicionário online Priberam, Aforismo (do Lat. aphorismu - Gr. aphorismós, delimitação s. m.) é definido como ”proposição, máxima, rifão ou sentença que em poucas palavras encerra um princípio moral.”

Retomando. Achei o título interessante e resolvi comprar para ter algo para ler durante a espera. Em um dado momento, o autor começa a relacionar o que ele chama de “as cinco leis do aforismo”. Fui lendo aquilo, e comecei a perceber que suas definições de um bom aforismo se enquadravam exatamente na descrição do que um bom título publicitário deve ter (mérito do bom e velho backburn - é o que acontece quando você mantém perguntas em sua mente em busca de respostas que possam atendê-las).

Basicamente o que vi ali foi a resposta a um constante problema de explicar como se cria bons títulos. Resolvi então adaptar essas leis do aforismo para um contexto publicitário, e o resultado foi esse:

Cinco caracterísiticas de um bom título publicitário (análogas às cinco leis do aforismo):

Concisão - independentemente de um título ser longo ou curto (i.e. ter muitas ou poucas palavras) ele precisa ser conciso - ou seja, concentrar informação que possa ser percebida como uma unidade. O texto deve fluir. Se ao ler a frase têm-se a impressão de que "está demorando", pode haver ruído. Olgivy disse que "não há títulos longos ou curtos, mas títulos bem, ou mal construídos".
Conteúdo preciso - um bom título precisa dizer algo, ou ficará vazio. Sua função é trazer a atenção do leitor para o anúncio; se ele não diz nada de relevante, interessante ou informativo, significa que não atendeu ao seu objetivo.
Idiossincrasia - um título não pode se dar ao luxo de ser neutro demais, ou não cativará. è rpeciso que ele tenha certa personalidade, já que de um modo ou de outro, representa um ponto de vista sobre alguma coisa.
Guinada - um texto publicitário que não surpreende em algum nível é como uma piada sem o "chiste". É preciso que ele surpreenda, quebre uma expectativa ou faça a pessoa ver alfgo que não tinha percebido. Ou como diria Mika, é preciso ter um "ca-tchiiing" :)
Profundidade filosófica - você não precisa citar Platão ou Nietzsche, mas é interessante que após ler o anúncio o leitor fique com aquilo na cabeça, aquela sensação de "ei, é mesmo...." que a guinada deixa.

Não é uma receita de bolo (ainda bem), mas fiquei satisfeito com a analogia, porque vejo nela uma possibilidade de entendimento sobre a essência do que é fazer um bom título.

Complementando, há ainda sugestões de leitura que sempre ajudam a quem quer aprender um pouco mais siobre o ofício de moldar palavras em textos:

"Razões para se bater num sujeito de óculos", do Eugênio Mohallen
"Razão e sensibilidade no texto publicitário", do João Anzanello Carrascoza
"Os Piores Textos de Washington Olivetto", do próprio
"Redação publicitária", do João Anzanello Carrascoza
"Redação publicitária: sedução pela palavras", do Celso Figueiredo
"Cultura de verniz 2", do Roberto Menna Barreto

... e este humilde blog sobre criação publicitária que vos fala :)

Bem, a mensagem basicamente é essa. O pontapé inicial está dado. Agora é escrever, escrever e escrever!

quarta-feira, 3 de setembro de 2008

(des) aforismos (parte I)

A tarefa de ensinar em publicidade pode ser (e geralmente é) espinhosa, porque transita no limiar acadêmico de uma atividade cuja prática costuma ser extremamente pragmática. Com tantos criativos sem formação acadêmica atuando com sucesso no mercado publicitário brasileiro, às vezes pode parecer pretensioso tentar impor regras e métodos para criar.

Particularmente acho que essa percepção sobre “talentos naturais” um tanto enganosa – o fato de alguém ter maior facilidade para determinados processos mentais (como aqueles envolvidos no processo de criação) não elimina a existência de um método; no máximo, indica que ele é intuitivo, e portanto não percebido como tal.

E não podemos ignorar que essas discussões acontecem dentro do universo acadêmico - e a academia é a casa das teorias e abstrações. Logo, no processo de ensinar a criar não há como fugir completamente do arcabouço teórico. Para encontrar um ponto de equilíbrio entre a verve empirista e o método acadêmico, é preciso buscar pontos de contato entre esses dois universos (o que, aliás, é um recurso básico de retórica).

A gestação deste blog ocorreu dentro da matéria Laboratório de Criação e Produção Gráfica - uma cadeira do curso de Publicidade do IESB que representa bem a dualidade entre teoria e prática (nota do autor: a propaganda foi involuntária :), já que se trata de uma matéria extremamente pragmática cuja participação depende diretamente de uma série de conceitos abstratos, como processos comunicativos, retórica aristotélica e outros. Hoje, um dos pontos mais críticos que percebo em sala de aula é a construção de uma mensagem primária com viés publicitário. Ou (em português mais claro), saber como fazer um bom título.

A cada novo briefing, uma enxurrada de frases vazias, esdrúxulas, complicadas ou simplesmente sem sentido vem engrossar a lista do que não deve ser feito quando se cria uma peça publicitária. Eis alguns exemplos aterradores (os nomes dos autores foram omitidos para proteger os inocentes):

“De onde vêm estes sorrisos? É a nacionalidade do surf.” (para Mormaii Brasília)
“Jacaré hoje, jacaré forever.” (para Mormaii Brasília)
“Bengala na banguela.” (para Viagra)
“Rebola, robalo.” (para Sushi Brasil)
“Descoberto o segredo da aranha que picou ele” (para a revista Wizard)
“Se chover salva também.” (para pneus Michelin)
“É proibida a circulação de veículos equipados com pneus cujo desgaste da banda de rodagem seja inferior a 1,69mm de profundidade” (para pneus Michelin)

... a lista é interminável. Invariavelmente, após quatro meses de labuta, alguns acabam achando o caminho das pedras e entendendo o que dá certo, e por que. Do lado docente, após quatro anos de acompanhamento contínuo, é possível perceber padrões e identificar os problemas mais comuns encontrados nos títulos produzidos:

Títulos que são slogans, não títulos. Segundo o “pai dos burros cibernético” (Wikipedia), “Um slogan ou frase de efeito é uma frase de fácil memorização agregando um valor único à empresa, produto ou serviço, sendo esse valor concreto ou não.” "Slogan" vem de sluagh-ghairm (se pronuncia slogorm), do gaélico-escocês para "grito de guerra". Já o título publicitário busca algo mais pontual, como sintetizar a promessa de um benefício – ou seja, ele ilustra de uma forma interessante e atraente a mensagem principal do anúncio, e com isso tenta trazer o leitor para o resto da peça. O problema com títulos que têm cara de slogan (“Qualidade e segurança”, “Sua vida com mais cor”, “Você pode confiar na gente”) é que além de serem abstratos demais, eles “chegam com cara de quem já está saindo”, não seduzindo o leitor para que continue vendo a peça publicitária.

Títulos que não dizem nada. Esse é auto-explicativo. Um anúncio tem um propósito: vender um produto, serviço ou benefício. Se seu título não diz nada (“Vá até onde você deseja”, “As estradas do mundo têm nome”), sua peça fica vazia.

Títulos que dependem do texto de apoio para sobreviver. Segundo David Ogilvy, "O título é lido 5 vezes mais que o texto.". Pesquisas mostram também que os maiores índices de dispersão acontecem entre o título e o texto de apoio. Ou seja, delegar para este último a responsabilidade de prender o leitor num cenário em que muitas vezes ele não passará do título é contar demais com a sorte.

Títulos que são foto-legenda. A imagem está lá, dizendo tudo, e o título repete a mesma mensagem só para ter certeza. São como aqueles camaradas que contam uma piada ruim, e quando ninguém ri eles resolvem continuar ofendendo pressupondo que ninguém nriu porque não entenderam a sacada genial – e aí eles explicam (“sacou? sacou?”). Há vários exemplos clássicos. Um dos últimos que vi trazia o titulo “o mundo é bárbaro” acompanhando de um globo terrestre usando um capacete viking. “O mundo... bárbaro. Hein? Sacou? Sacou?”

Títulos sem correlação com o resto do anúncio. É o caso oposto ao da foto-legenda, e tão comum quanto. O título fala uma coisa, e a imagem diz outra que não tem nada a ver com o título – ou com nada mais, frequentemente. Exemplos disso costumam ser tão bizarros que é até melhor omiti-los.

Títulos mal construídos. A metáfora é boa, o argumento é pertinente, a idéias está lá... Mas o conjunto não funciona. A frase não é fluida, há cacofonia, a mensagem não foi abordada pelo ângulo certo, ou simplesmente está mal construída. Dos problemas, este talvez seja o menor, porque significa que há conteúdo por trás do trabalho, e logo há salvação. E esta salvação não é outra senão aprender pelos bons exemplos: ler, ler, ler, ler, ler, ler... E escrever. Muito. Incansavelmente. Segundo Carlos Domingos (autor de “Criação Sem Pistolão”), “A menos que você seja repentista, vai ter que fazer muitos títulos até chegar num bom. Eu só conheço este jeito de fazer bons títulos: fazer muitos. Quando digo muitos, quero dizer 50, 100, 200... até chegar lá e acertar. O melhor método de trabalho que existe é o darwiniano: ter muitas idéias, mas só as melhores sobrevivem."

Fim da Parte I...

segunda-feira, 25 de agosto de 2008

a soma de todas as partes

Dizem (e esta é uma piada que possivelmente só fará sentido para quem tem mais de 35 anos) que a diferença entre Steve Austin e Frankenstein é que este último foi operado pelo SUS (ha ha ha ok, não teve graça).

Idiossincrasias à parte, a comparação traz à tona a importância não apenas de se ter boas partes, mas de como elas são integradas. Criação publicitária não tem fórmula pronta (embora tenha métodos), e em sala de aula constantemente vê-se como isso confunde a cabeça de quem está começando a explorar esse ofício. Didaticamente, sempre se ressalta a importância do processo (definir bem o problema, abastecer-se de informação, trabalhar exaustivamente o texto buscando formas diferentes de dizer a mesma coisa, etc.) mas o fato é que (e esse possivelmente é o pilar das dúvidas) de nada adiante fazer isso tudo bem se o resultado final não funcionar. Parece aqueles processos (comuns a quem já trabalho em TI) nos quais tudo tem prioridade um. Ou seja, you gotta walk the walk - mas o que vale mesmo, de verdade, é uma solução final que funcione.

E para que ela funcione, é preciso que a soma das partes funcione.

O que nos leva ao próximo ponto (uma situação extremamente comum em sala de aula), que são peças criadas via checklist, ao invés de pensadas como um todo. Aí está lá o cidadão criando e tendo em mente que o público-alvo é masculino, classe A, acima de 30 anos. Então ele coloca uma mulher de biquini (porque é masculino), um carrão esportivo luxo (porque é classe A) e alguma referência aos anos 80 (porque é acima de 30 anos). E esquece que além desses três elementos não conversarem entre si, o anúncio é de capuccino.

Aí bate a preocupação e ele resolve consertar tudo no texto de apoio (doravante chamado de texto-muleta). O problema é que 80% da venda recaem sobre o título/imagem, e que o maior índice de dispersão ocorre exatamente entre o título e o primeiro parágrafo do texto de apoio.

E ele acaba com um belo anúncio com uma gostosona num carro luxo esportivo, dirigido pelo Fofão ou pelo RPM, com um título de três linhas seguido de um texto com quatro parágrafos... que será veiculado num front-light cujo tempo de visualização será - de muito bom grado - cerca de 5 segundos.

Não é à toa que vários dos livros que abordam criatividade e processo criativo dão tanta ênfase às etapas de identificação do problema e de preparação. Em minha época de faculdade, comentava-se que no Japão gasta-se 4 anos projetando um edifício, que leva 3 meses para ser erguido e dura anos, enquanto no Brasil projeta-se por 3 meses, gasta-se quatro anos construindo e nunca se sabe qunto tempo ele ficará de pé. Para qualquer processo de criação, pensar exaustivamente e buscar todos os ângulos possíveis do problema é essencial, porque você pode descobrir 50 fatores que não atrapalham a interpretação de seu anúncio, mas basta apenas um que o faça para comprometer o resultado final.

Por isso criar é antes de tudo fazer perguntas, muitas perguntas. Quem é meu público? Onde ele consome meu produto/serviço? Em que situação ele estará exposto à peça que criei? O que concorre com a atenção dele? Quais as motivações reais? Quem toma a decisão de compra? Quais são os pontos fortes e fracos da mídia que estou usando? Que tipo de narrativa se adequa melhor a ela?... E por aí vai.

Uma dessas historinhas míticas que sempre vêm à tona quando se fala de grandes artistas conta que Michelângelo, quando perguntado sobre seu método para esculpir um belo leão a partir de um bloco inerte de pedra, respondeu assim: "É fácil. Eu olho para a pedra, e tiro dela tudo o que não é o leão. O que sobrar, é o leão". Criar, às vezes, é isso: descobrir o caminho certo eliminando todos os menos certos.

quinta-feira, 7 de agosto de 2008

Aos 51 anos, Helvetica rules

Aniversário é uma coisa engraçada. Têm pessoas que adoram, já ficam lembrando durante semanas antes e fazem aquela mega festa com direito a animação, DJ e open bar. Depois têm as outras, que não fazem tanta questão, ou usam o dia como uma oportunidade para refletir. Têm as que mentem sobre a idade, e as que com 40 anos fazem festa de criança. Mas fazer um ano a mais não é o grande negócio. O que é legal mesmo, é deixar uma marca na história, coisa que também lembramos em aniversários. É o caso da fonte Helvetica, que fez 50 anos em 2007.

50 anos. Se para uma pessoa, a gente pensa (errado mas) logo, “puxa, que velho!” imagine então para uma família tipográfica! Deve ter uma cara bem careta. Nem deve dar para usar mais. Quantos anos isso dá para um ser humano?
Mas se você já prestou atenção aos detalhes cheios de charme, embora ao mesmo tempo, incrivelmente funcionais, da Helvetica, você vai perceber o quanto que ela ainda é jovem, versátil, expressiva, e muito prazerosa de usar.

A Helvetica foi criada no fim dos anos 50, é foi A família chave do estilo Suiço (ergo, o nome), que pregava simplicidade, objetividade, e clareza na comunicação. A partir daí, tudo mundo começou a usar, tanto que, com certeza, é uma família que, mesmo se você não manja muito de tipografia, você vai reconhecer com facilidade (é só prestar atenção na sinalização padronizada de Brasília. Pois é, é ela). E se você não manja muito de tipografia, a Helvetica é um ótimo lugar para começar a se apaixonar, ou no mínimo, a usá-la corretamente. A família é fácil de usar, porque além de ter muitas excelentes variações, ela é muito versátil, capaz de refletir e acrescentar a uma imagem simples ou sofisticada (especialmente nas variações Thin e Light), moderna ou retrô, jovem ou sóbria. Com a sua boa legibilidade, ela pode ser usada em uma grande variedade de mídias.

Tem algo mágico em saber que os grandes designers daquela época a usaram, contribuindo para que ela se tornasse um verdadeiro ícone do design moderno. Apesar da necessidade e do desejo de conhecer e experimentar com outras famílias, eu mesmo me surpreendo frequentemente voltando para a Helvetica, e nunca fico decepcionada (posso não gostar muito do trabalho, mas sempre amo a tipografia). Ao final das contas, são poucas fontes que têm um filme feito sobre elas (tem até uma que tem uma música, a German Bold Italic, do Towa Tei), e que fazem parte da coleção permanente de um dos maiores e mais importantes museus de arte moderna do mundo, o MoMA, em Nova York.
Tem um super ensaio fotográfico com comentários muito interessantes no site do jornal inglês The Guardian, sobre a Helvetica e esse filme.
www.guardian.co.uk/arts/gallery/2007/jul/16/design?picture=330202465
Olhe-lá, que vocês com certeza vão querer fazer parte da festinha da Helvetica. Todos são convidados.

(Caso vocês não tenham reparado, o lançamento da Helvetica é contemporâneo à construção de Brasília. É fácil ver a semelhanças no estilo e nas ideologias por trás das duas. Mas cuidado com a Arial, a imitação muito menos graciosa da Microsoft; sempre escolha a original antes de qualquer impostora).

sexta-feira, 1 de agosto de 2008

Indicação: Glenn Jones

Vale a pena dar uma passada no blog do artista gráfico Glenn Jones. Não apenas por seu estilo de desenho pop e divertido, mas por suas abordagens visuais que brincam com analogias e leituras de modo semelhante ao que a criação publicitária faz, explorando as diversas interpretações que uma idéia pode ter.

Gostei particularmente de Extreme Beginnings, Rock Me Amadeus, Prankster e Calling Home, todos bons trocadilhos visuais.

Dica do site Drawn!.

quarta-feira, 30 de julho de 2008

De onde saem as idéias?

Nos sempre estamos cobrando dos alunos as tais de referências. “O bom publicitário é aquele que tem um leque variado de referências”. “Faltam referências no trabalho de vocês”. “As suas referências são óbvias demais”. Ao final das contas, o que isso quer dizer? Que referências são essas, e onde posso encontrá-las, como posso adquiri-las?

Para começar, podem encontrar algumas respostas à essas perguntas nos nossos posts que trazem sugestões de atividades na cidade e on-line, assim como nas listas de leitura que disponibilizamos a cada semestre. Pois é, as referências estão por perto, e raramente vai ter uma que vale mais do que uma outra (eu odeio funk carioca com uma paixão incomensurável, mas não tenho como negar que é um fenômeno marcante da cultura desse país. Se eu me obstino a ignorar isso, estou me fechando para um público enorme, para uma realidade compartilhada por muitos). Adquirir referências pode ser uma coisas tanto passiva – ter que aguentar um funk contra a sua vontade numa festa – como ativa – surfar blogs de design ou rever pela 24a vez o seu Hitchcock preferido. O ponto de partida é a curiosidade, a vontade de aprender a conhecer, não apenas no sentido acadêmico, mas simplesmente pelo prazer de observar, descobrir uma novidade, perceber o anodino e ver que ele está conectado a um mundo de outras coisas. Ter referências não é nada mais do que conhecer o mundo que te cerca. Easier said than done - é coisa de mais para aprender e lembrar! Vamos ver.

Eu vou tentar acrescentar às dicas aqui postadas, e até dar um passo para trás e qualificá-las, para que vocês possam saber reconhecer uma referência quando ela passa por perto. Como eu sei que os alunos, muitas vezes, estão atrás de dicas objetivas, passos enumerados que, seguidos de acordo com as instruções, levarão à genialidade, vou aproveitar e formular as minhas dicas para ajudar vocês de forma muito pragmática, e passar para vocês, literalmente, um exercício para adquirir referências.

A primeira coisa que é importante realçar, é que, de fato, têm diferentes tipos de referências que vocês podem adquirir de diferentes formas (isso não diz respeito ao “valor” das referências; vide acima). Todos devem ter um mínimo de cultura erudita, essa que é associada às mais nobres formas de arte (literatura, belas artes, música), mas também à cultura geral. Conhecer a história não apenas do seu país como também do mundo, ter umas noções básicas de ciências, política, filosofia, etc, são coisas essenciais e importantes para ser um cidadão funcional capaz de atuar de forma construtiva na sociedade. São os tipos de conhecimentos que a gente adquire principalmente na escola e na faculdade – e quando não estamos mais na faculdade, lendo, lendo e lendo de tudo (revista, jornal, livro gráfico, embalagem de shampoo, blog, site de notícias, romance – até os do Jô Soares), indo para o cinema (os últimos anos foram ótimos para ficções baseadas em fatos reais nas telonas: Blood Diamonds, Good Night, Good Luck, O Ano que os Meus Pais Saírem de Férias, The Constant Gardner, U93, The Aviator, No Country For Old Men, The Last Emperor of Scotland, etc.), indo para museus e exposições (são mais de 30 museus em Brasília, com todo tipo de coleção - e praticamente todos eles são de graça) e assistindo o seu canal de notícias favorito. Esse acréscimo de dados, fatos e conhecimentos continua a vida toda (ainda bem – já pensou se com 22 anos se parava de aprender?) e é essencial para contextualizar o seu trabalho, que sempre vai se encaixar dentro de uma série de circunstâncias sociais particulares. Esse só pode ter ressonância e impacto se ele fale de coisas profundas, não esotéricas, mas sim fenômenos marcantes, por serem reais, relevantes e compartilhados pela nossa sociedade numa larga escala. São esses fenômenos que nos unem, e que fazem com quem nós (vocês) se sintam brasileiros - pensem no impeachement do Collor, na primeira ovelha clonada, nos anos de Chumbo, no primeiro homem na lua, na semana de 22, na chegada da TV a cabo no Brasil, na inflação a 2677%, e por aí vai. Vocês fazem parte disso tudo, e seus públicos também - tem que conhecer!

Tem também um outro tipo de referência, que é tão importante quanto essa primeira para o publicitário. É toda a cultura que é chamada às vezes de low-brow, baixa, em oposição a cultura erudita. O que se faz nas ruas? Como é o cotidiano das pessoas? O que motiva elas? O sociólogo Raymond Williams descrevia a cultura como sendo uma coisa ordinária, banal, esse conjunto de manifestações que liga pessoas de um mesmo grupo, que faz parte da identidade delas. Sim, tem a história, como acabei de mencionar. Mas existem manifestações mais espontâneas e informais que não acontecem nos museus nem nas salas de teatro. Essas costumam ser mais intensas, mais segmentadas, mais efémeras (pense nos emos ou no glam rock) do que aqueles grandes movimentos sociais discutidos na salas das faculdades, mas não necessariamente menos significativas. Beleza, mas como captar esse tipo de fenômeno, como achá-lo e interpretá-lo? A resposta é simples. Você deve mergulhar no cotidiano, se tornar um especialista das pessoas comuns, da vida da rua. Não tem jeito melhor para fazer isso do que chamar o seu Baudelaire interior e se assumir como um flâneur, aquele que fica passeando (flâner, em francês), sem objetivo específico a não ser curtir o visual e observar as pessoas. O flâneur é um observador apaixonado que não permanece indiferente, mas que consegue fazer parte de, e ao mesmo tempo, ser a parte da realidade que ele observe. Ele é auto-consciente, e toma uma atitude relativa às cenas que ele presencia. Ele é “um botanista das calçadas”. (Será que essas coisas são possíveis em Brasília onde as pessoas não andam e nem tem calçada? E aí, vocês amantes da cidade, aguardo vocês para me responder...)

É importante encarar isso não como uma tarefa de casa chata, e sim como uma coisa prazerosa. Não limita as suas experiências e pesquisas a assuntos diretamente ligados aos seu projetos atuais. Aproveita cada trabalho como uma oportunidade para aprender mais, conhecer o mundo, pois é isso que vai te fazer crescer como profissional, mas também como ser humano.

segunda-feira, 28 de julho de 2008

Indicação: "A Folha que Sobrou do Caderno"

Este documentário foi indicação da Luana Wernik, do blog Experimente Design! (citada anteriormente aqui).

Vale a pena assistir. São apenas 30 e poucos minutos nos quais alunos e professores discutem questões importantes do ensino universitário em geral e de design especificamente.