(des)aforismos (parte II)

"Se você por acaso pertencer à minoria mal-humorada que pode realizar um trabalho criativo, nunca force uma idéia; você a abortará se fizer isso. Seja paciente e dará à luz a ela quando chegar o momento. Aprenda a esperar."
(Lazarus Long)

Quando comecei o post anterior (e antes de ele virar um texto em duas partes) minha intenção era falar sobre uma boa descoberta que eu havia feito. No meio do caminho, no entanto, ficou claro para mim que era preciso abordar outras coisas antes de falar sobre o que tinha me motivado inicialmente, para dar contexto. Criação tem disso. Às vezes as coisas não saem como planejamos, e isso é algo bom, na verdade, porque nos tira da mesmice e nos proporciona vislumbrar outros caminhos.

Sou um fã do acaso, para ser bem sincero. Às vezes é difícil para quem já trabalha com algo a tempo demais desviar-se conscientemente só pela experiência de conhecer coisas novas. Às vezes busco modos de fazer isso, aproveitando pequenas oportunidades – como entrar num corredor qualquer de uma biblioteca e selecionar um livro só pelo nome ou pela capa (coisa que fiz recentemente, inclusive).

Outras vezes, “as coisas” se encarregam de fazer isso. Certa vez estava numa livraria-café matando tempo (literalmente) quando um funcionário espanando uma das estantes fez um livro cair entre meus pés, com o título virado para mim. Era um livro sobre usabilidade, ergonomia e arquitetura de informação – exatamente o tema de um TCC que eu estava orientando na época. Oportunidades como esta não se desperdiça.

Em outra ocasião, eu estava no aeroporto aguardando uma pessoa que chegaria dentro de hora e meia. Como sempre faço, fui até a livraria ver o que havia de novo, e esbarrei nesse livro do James Geary, O Mundo Em Uma Frase - Uma Breve História do Aforismo.

Interlúdio: segundo o dicionário online Priberam, Aforismo (do Lat. aphorismu - Gr. aphorismós, delimitação s. m.) é definido como ”proposição, máxima, rifão ou sentença que em poucas palavras encerra um princípio moral.”

Retomando. Achei o título interessante e resolvi comprar para ter algo para ler durante a espera. Em um dado momento, o autor começa a relacionar o que ele chama de “as cinco leis do aforismo”. Fui lendo aquilo, e comecei a perceber que suas definições de um bom aforismo se enquadravam exatamente na descrição do que um bom título publicitário deve ter (mérito do bom e velho backburn - é o que acontece quando você mantém perguntas em sua mente em busca de respostas que possam atendê-las).

Basicamente o que vi ali foi a resposta a um constante problema de explicar como se cria bons títulos. Resolvi então adaptar essas leis do aforismo para um contexto publicitário, e o resultado foi esse:

Cinco caracterísiticas de um bom título publicitário (análogas às cinco leis do aforismo):

1. Concisão - independentemente de um título ser longo ou curto (i.e. ter muitas ou poucas palavras) ele precisa ser conciso - ou seja, concentrar informação que possa ser percebida como uma unidade. O texto deve fluir. Se ao ler a frase têm-se a impressão de que "está demorando", pode haver ruído. Olgivy disse que "não há títulos longos ou curtos, mas títulos bem, ou mal construídos".
2. Conteúdo preciso - um bom título precisa dizer algo, ou ficará vazio. Sua função é trazer a atenção do leitor para o anúncio; se ele não diz nada de relevante, interessante ou informativo, significa que não atendeu ao seu objetivo.
3. Idiossincrasia - um título não pode se dar ao luxo de ser neutro demais, ou não cativará. è rpeciso que ele tenha certa personalidade, já que de um modo ou de outro, representa um ponto de vista sobre alguma coisa.
4. Guinada - um texto publicitário que não surpreende em algum nível é como uma piada sem o "chiste". É preciso que ele surpreenda, quebre uma expectativa ou faça a pessoa ver alfgo que não tinha percebido. Ou como diria Mika, é preciso ter um "ca-tchiiing" :)
5. Profundidade filosófica - você não precisa citar Platão ou Nietzsche, mas é interessante que após ler o anúncio o leitor fique com aquilo na cabeça, aquela sensação de "ei, é mesmo...." que a guinada deixa.

Não é uma receita de bolo (ainda bem), mas fiquei satisfeito com a analogia, porque vejo nela uma possibilidade de entendimento sobre a essência do que é fazer um bom título.

Complementando, há ainda sugestões de leitura que sempre ajudam a quem quer aprender um pouco mais siobre o ofício de moldar palavras em textos:

• "Razões para se bater num sujeito de óculos", do Eugênio Mohallen
• "Razão e sensibilidade no texto publicitário", do João Anzanello Carrascoza
• "Os Piores Textos de Washington Olivetto", do próprio
• "Redação publicitária", do João Anzanello Carrascoza
• "Redação publicitária: sedução pela palavras", do Celso Figueiredo
• "Cultura de verniz 2", do Roberto Menna Barreto

... e este humilde blog sobre criação publicitária que vos fala :)

Bem, a mensagem basicamente é essa. O pontapé inicial está dado. Agora é escrever, escrever e escrever!