2008 voou. (clichê!) Só hoje, voltando aqui após algum tempo, percebi que já se passaram dois meses sem nenhum post novo! Mas como quem é vivo sempre aparece (clichê! clichê!), estamos de volta (ou pelo menos tentando) com o Criação-Fu!.
Há uma penca de coisas legais para postar que foram postergadas pela rotina acelerada do segundo semestre (provas, trabalhos, apresentações, bla bla bla), e a idéia é postá-las nas próximas semanas.
Até lá, stay tuned (clichê! clichê! clichê! clichê! clichê!)
"Se você por acaso pertencer à minoria mal-humorada que pode realizar um trabalho criativo, nunca force uma idéia; você a abortará se fizer isso. Seja paciente e dará à luz a ela quando chegar o momento. Aprenda a esperar."(Lazarus Long)
Quando comecei o post anterior (e antes de ele virar um texto em duas partes) minha intenção era falar sobre uma boa descoberta que eu havia feito. No meio do caminho, no entanto, ficou claro para mim que era preciso abordar outras coisas antes de falar sobre o que tinha me motivado inicialmente, para dar contexto. Criação tem disso. Às vezes as coisas não saem como planejamos, e isso é algo bom, na verdade, porque nos tira da mesmice e nos proporciona vislumbrar outros caminhos.
Sou um fã do acaso, para ser bem sincero. Às vezes é difícil para quem já trabalha com algo a tempo demais desviar-se conscientemente só pela experiência de conhecer coisas novas. Às vezes busco modos de fazer isso, aproveitando pequenas oportunidades – como entrar num corredor qualquer de uma biblioteca e selecionar um livro só pelo nome ou pela capa (coisa que fiz recentemente, inclusive).
Outras vezes, “as coisas” se encarregam de fazer isso. Certa vez estava numa livraria-café matando tempo (literalmente) quando um funcionário espanando uma das estantes fez um livro cair entre meus pés, com o título virado para mim. Era um livro sobre usabilidade, ergonomia e arquitetura de informação – exatamente o tema de um TCC que eu estava orientando na época. Oportunidades como esta não se desperdiça.
Em outra ocasião, eu estava no aeroporto aguardando uma pessoa que chegaria dentro de hora e meia. Como sempre faço, fui até a livraria ver o que havia de novo, e esbarrei nesse livro do James Geary, O Mundo Em Uma Frase - Uma Breve História do Aforismo.
Interlúdio: segundo o dicionário online Priberam, Aforismo (do Lat. aphorismu - Gr. aphorismós, delimitação s. m.) é definido como ”proposição, máxima, rifão ou sentença que em poucas palavras encerra um princípio moral.”
Retomando. Achei o título interessante e resolvi comprar para ter algo para ler durante a espera. Em um dado momento, o autor começa a relacionar o que ele chama de “as cinco leis do aforismo”. Fui lendo aquilo, e comecei a perceber que suas definições de um bom aforismo se enquadravam exatamente na descrição do que um bom título publicitário deve ter (mérito do bom e velho backburn - é o que acontece quando você mantém perguntas em sua mente em busca de respostas que possam atendê-las).
Basicamente o que vi ali foi a resposta a um constante problema de explicar como se cria bons títulos. Resolvi então adaptar essas leis do aforismo para um contexto publicitário, e o resultado foi esse:
Cinco caracterísiticas de um bom título publicitário (análogas às cinco leis do aforismo):
Complementando, há ainda sugestões de leitura que sempre ajudam a quem quer aprender um pouco mais siobre o ofício de moldar palavras em textos:
Bem, a mensagem basicamente é essa. O pontapé inicial está dado. Agora é escrever, escrever e escrever!
A tarefa de ensinar em publicidade pode ser (e geralmente é) espinhosa, porque transita no limiar acadêmico de uma atividade cuja prática costuma ser extremamente pragmática. Com tantos criativos sem formação acadêmica atuando com sucesso no mercado publicitário brasileiro, às vezes pode parecer pretensioso tentar impor regras e métodos para criar.
Particularmente acho que essa percepção sobre “talentos naturais” um tanto enganosa – o fato de alguém ter maior facilidade para determinados processos mentais (como aqueles envolvidos no processo de criação) não elimina a existência de um método; no máximo, indica que ele é intuitivo, e portanto não percebido como tal.
E não podemos ignorar que essas discussões acontecem dentro do universo acadêmico - e a academia é a casa das teorias e abstrações. Logo, no processo de ensinar a criar não há como fugir completamente do arcabouço teórico. Para encontrar um ponto de equilíbrio entre a verve empirista e o método acadêmico, é preciso buscar pontos de contato entre esses dois universos (o que, aliás, é um recurso básico de retórica).
A gestação deste blog ocorreu dentro da matéria Laboratório de Criação e Produção Gráfica - uma cadeira do curso de Publicidade do IESB que representa bem a dualidade entre teoria e prática (nota do autor: a propaganda foi involuntária :), já que se trata de uma matéria extremamente pragmática cuja participação depende diretamente de uma série de conceitos abstratos, como processos comunicativos, retórica aristotélica e outros. Hoje, um dos pontos mais críticos que percebo em sala de aula é a construção de uma mensagem primária com viés publicitário. Ou (em português mais claro), saber como fazer um bom título.
A cada novo briefing, uma enxurrada de frases vazias, esdrúxulas, complicadas ou simplesmente sem sentido vem engrossar a lista do que não deve ser feito quando se cria uma peça publicitária. Eis alguns exemplos aterradores (os nomes dos autores foram omitidos para proteger os inocentes):
... a lista é interminável. Invariavelmente, após quatro meses de labuta, alguns acabam achando o caminho das pedras e entendendo o que dá certo, e por que. Do lado docente, após quatro anos de acompanhamento contínuo, é possível perceber padrões e identificar os problemas mais comuns encontrados nos títulos produzidos:
Títulos que são slogans, não títulos. Segundo o “pai dos burros cibernético” (Wikipedia), “Um slogan ou frase de efeito é uma frase de fácil memorização agregando um valor único à empresa, produto ou serviço, sendo esse valor concreto ou não.” "Slogan" vem de sluagh-ghairm (se pronuncia slogorm), do gaélico-escocês para "grito de guerra". Já o título publicitário busca algo mais pontual, como sintetizar a promessa de um benefício – ou seja, ele ilustra de uma forma interessante e atraente a mensagem principal do anúncio, e com isso tenta trazer o leitor para o resto da peça. O problema com títulos que têm cara de slogan (“Qualidade e segurança”, “Sua vida com mais cor”, “Você pode confiar na gente”) é que além de serem abstratos demais, eles “chegam com cara de quem já está saindo”, não seduzindo o leitor para que continue vendo a peça publicitária.
Títulos que não dizem nada. Esse é auto-explicativo. Um anúncio tem um propósito: vender um produto, serviço ou benefício. Se seu título não diz nada (“Vá até onde você deseja”, “As estradas do mundo têm nome”), sua peça fica vazia.
Títulos que dependem do texto de apoio para sobreviver. Segundo David Ogilvy, "O título é lido 5 vezes mais que o texto.". Pesquisas mostram também que os maiores índices de dispersão acontecem entre o título e o texto de apoio. Ou seja, delegar para este último a responsabilidade de prender o leitor num cenário em que muitas vezes ele não passará do título é contar demais com a sorte.
Títulos que são foto-legenda. A imagem está lá, dizendo tudo, e o título repete a mesma mensagem só para ter certeza. São como aqueles camaradas que contam uma piada ruim, e quando ninguém ri eles resolvem continuar ofendendo pressupondo que ninguém nriu porque não entenderam a sacada genial – e aí eles explicam (“sacou? sacou?”). Há vários exemplos clássicos. Um dos últimos que vi trazia o titulo “o mundo é bárbaro” acompanhando de um globo terrestre usando um capacete viking. “O mundo... bárbaro. Hein? Sacou? Sacou?”
Títulos sem correlação com o resto do anúncio. É o caso oposto ao da foto-legenda, e tão comum quanto. O título fala uma coisa, e a imagem diz outra que não tem nada a ver com o título – ou com nada mais, frequentemente. Exemplos disso costumam ser tão bizarros que é até melhor omiti-los.
Títulos mal construídos. A metáfora é boa, o argumento é pertinente, a idéias está lá... Mas o conjunto não funciona. A frase não é fluida, há cacofonia, a mensagem não foi abordada pelo ângulo certo, ou simplesmente está mal construída. Dos problemas, este talvez seja o menor, porque significa que há conteúdo por trás do trabalho, e logo há salvação. E esta salvação não é outra senão aprender pelos bons exemplos: ler, ler, ler, ler, ler, ler... E escrever. Muito. Incansavelmente. Segundo Carlos Domingos (autor de “Criação Sem Pistolão”), “A menos que você seja repentista, vai ter que fazer muitos títulos até chegar num bom. Eu só conheço este jeito de fazer bons títulos: fazer muitos. Quando digo muitos, quero dizer 50, 100, 200... até chegar lá e acertar. O melhor método de trabalho que existe é o darwiniano: ter muitas idéias, mas só as melhores sobrevivem."
Fim da Parte I...
Dizem (e esta é uma piada que possivelmente só fará sentido para quem tem mais de 35 anos) que a diferença entre Steve Austin e Frankenstein é que este último foi operado pelo SUS (ha ha ha ok, não teve graça).
Idiossincrasias à parte, a comparação traz à tona a importância não apenas de se ter boas partes, mas de como elas são integradas. Criação publicitária não tem fórmula pronta (embora tenha métodos), e em sala de aula constantemente vê-se como isso confunde a cabeça de quem está começando a explorar esse ofício. Didaticamente, sempre se ressalta a importância do processo (definir bem o problema, abastecer-se de informação, trabalhar exaustivamente o texto buscando formas diferentes de dizer a mesma coisa, etc.) mas o fato é que (e esse possivelmente é o pilar das dúvidas) de nada adiante fazer isso tudo bem se o resultado final não funcionar. Parece aqueles processos (comuns a quem já trabalho em TI) nos quais tudo tem prioridade um. Ou seja, you gotta walk the walk - mas o que vale mesmo, de verdade, é uma solução final que funcione.
E para que ela funcione, é preciso que a soma das partes funcione.
O que nos leva ao próximo ponto (uma situação extremamente comum em sala de aula), que são peças criadas via checklist, ao invés de pensadas como um todo. Aí está lá o cidadão criando e tendo em mente que o público-alvo é masculino, classe A, acima de 30 anos. Então ele coloca uma mulher de biquini (porque é masculino), um carrão esportivo luxo (porque é classe A) e alguma referência aos anos 80 (porque é acima de 30 anos). E esquece que além desses três elementos não conversarem entre si, o anúncio é de capuccino.
Aí bate a preocupação e ele resolve consertar tudo no texto de apoio (doravante chamado de texto-muleta). O problema é que 80% da venda recaem sobre o título/imagem, e que o maior índice de dispersão ocorre exatamente entre o título e o primeiro parágrafo do texto de apoio.
E ele acaba com um belo anúncio com uma gostosona num carro luxo esportivo, dirigido pelo Fofão ou pelo RPM, com um título de três linhas seguido de um texto com quatro parágrafos... que será veiculado num front-light cujo tempo de visualização será - de muito bom grado - cerca de 5 segundos.
Não é à toa que vários dos livros que abordam criatividade e processo criativo dão tanta ênfase às etapas de identificação do problema e de preparação. Em minha época de faculdade, comentava-se que no Japão gasta-se 4 anos projetando um edifício, que leva 3 meses para ser erguido e dura anos, enquanto no Brasil projeta-se por 3 meses, gasta-se quatro anos construindo e nunca se sabe qunto tempo ele ficará de pé. Para qualquer processo de criação, pensar exaustivamente e buscar todos os ângulos possíveis do problema é essencial, porque você pode descobrir 50 fatores que não atrapalham a interpretação de seu anúncio, mas basta apenas um que o faça para comprometer o resultado final.
Por isso criar é antes de tudo fazer perguntas, muitas perguntas. Quem é meu público? Onde ele consome meu produto/serviço? Em que situação ele estará exposto à peça que criei? O que concorre com a atenção dele? Quais as motivações reais? Quem toma a decisão de compra? Quais são os pontos fortes e fracos da mídia que estou usando? Que tipo de narrativa se adequa melhor a ela?... E por aí vai.
Uma dessas historinhas míticas que sempre vêm à tona quando se fala de grandes artistas conta que Michelângelo, quando perguntado sobre seu método para esculpir um belo leão a partir de um bloco inerte de pedra, respondeu assim: "É fácil. Eu olho para a pedra, e tiro dela tudo o que não é o leão. O que sobrar, é o leão". Criar, às vezes, é isso: descobrir o caminho certo eliminando todos os menos certos.
Vale a pena dar uma passada no blog do artista gráfico Glenn Jones. Não apenas por seu estilo de desenho pop e divertido, mas por suas abordagens visuais que brincam com analogias e leituras de modo semelhante ao que a criação publicitária faz, explorando as diversas interpretações que uma idéia pode ter.
Gostei particularmente de Extreme Beginnings, Rock Me Amadeus, Prankster e Calling Home, todos bons trocadilhos visuais.
Dica do site Drawn!.
Nos sempre estamos cobrando dos alunos as tais de referências. “O bom publicitário é aquele que tem um leque variado de referências”. “Faltam referências no trabalho de vocês”. “As suas referências são óbvias demais”. Ao final das contas, o que isso quer dizer? Que referências são essas, e onde posso encontrá-las, como posso adquiri-las?
Para começar, podem encontrar algumas respostas à essas perguntas nos nossos posts que trazem sugestões de atividades na cidade e on-line, assim como nas listas de leitura que disponibilizamos a cada semestre. Pois é, as referências estão por perto, e raramente vai ter uma que vale mais do que uma outra (eu odeio funk carioca com uma paixão incomensurável, mas não tenho como negar que é um fenômeno marcante da cultura desse país. Se eu me obstino a ignorar isso, estou me fechando para um público enorme, para uma realidade compartilhada por muitos). Adquirir referências pode ser uma coisas tanto passiva – ter que aguentar um funk contra a sua vontade numa festa – como ativa – surfar blogs de design ou rever pela 24a vez o seu Hitchcock preferido. O ponto de partida é a curiosidade, a vontade de aprender a conhecer, não apenas no sentido acadêmico, mas simplesmente pelo prazer de observar, descobrir uma novidade, perceber o anodino e ver que ele está conectado a um mundo de outras coisas. Ter referências não é nada mais do que conhecer o mundo que te cerca. Easier said than done - é coisa de mais para aprender e lembrar! Vamos ver.
Eu vou tentar acrescentar às dicas aqui postadas, e até dar um passo para trás e qualificá-las, para que vocês possam saber reconhecer uma referência quando ela passa por perto. Como eu sei que os alunos, muitas vezes, estão atrás de dicas objetivas, passos enumerados que, seguidos de acordo com as instruções, levarão à genialidade, vou aproveitar e formular as minhas dicas para ajudar vocês de forma muito pragmática, e passar para vocês, literalmente, um exercício para adquirir referências.
A primeira coisa que é importante realçar, é que, de fato, têm diferentes tipos de referências que vocês podem adquirir de diferentes formas (isso não diz respeito ao “valor” das referências; vide acima). Todos devem ter um mínimo de cultura erudita, essa que é associada às mais nobres formas de arte (literatura, belas artes, música), mas também à cultura geral. Conhecer a história não apenas do seu país como também do mundo, ter umas noções básicas de ciências, política, filosofia, etc, são coisas essenciais e importantes para ser um cidadão funcional capaz de atuar de forma construtiva na sociedade. São os tipos de conhecimentos que a gente adquire principalmente na escola e na faculdade – e quando não estamos mais na faculdade, lendo, lendo e lendo de tudo (revista, jornal, livro gráfico, embalagem de shampoo, blog, site de notícias, romance – até os do Jô Soares), indo para o cinema (os últimos anos foram ótimos para ficções baseadas em fatos reais nas telonas: Blood Diamonds, Good Night, Good Luck, O Ano que os Meus Pais Saírem de Férias, The Constant Gardner, U93, The Aviator, No Country For Old Men, The Last Emperor of Scotland, etc.), indo para museus e exposições (são mais de 30 museus em Brasília, com todo tipo de coleção - e praticamente todos eles são de graça) e assistindo o seu canal de notícias favorito. Esse acréscimo de dados, fatos e conhecimentos continua a vida toda (ainda bem – já pensou se com 22 anos se parava de aprender?) e é essencial para contextualizar o seu trabalho, que sempre vai se encaixar dentro de uma série de circunstâncias sociais particulares. Esse só pode ter ressonância e impacto se ele fale de coisas profundas, não esotéricas, mas sim fenômenos marcantes, por serem reais, relevantes e compartilhados pela nossa sociedade numa larga escala. São esses fenômenos que nos unem, e que fazem com quem nós (vocês) se sintam brasileiros - pensem no impeachement do Collor, na primeira ovelha clonada, nos anos de Chumbo, no primeiro homem na lua, na semana de 22, na chegada da TV a cabo no Brasil, na inflação a 2677%, e por aí vai. Vocês fazem parte disso tudo, e seus públicos também - tem que conhecer!
Tem também um outro tipo de referência, que é tão importante quanto essa primeira para o publicitário. É toda a cultura que é chamada às vezes de low-brow, baixa, em oposição a cultura erudita. O que se faz nas ruas? Como é o cotidiano das pessoas? O que motiva elas? O sociólogo Raymond Williams descrevia a cultura como sendo uma coisa ordinária, banal, esse conjunto de manifestações que liga pessoas de um mesmo grupo, que faz parte da identidade delas. Sim, tem a história, como acabei de mencionar. Mas existem manifestações mais espontâneas e informais que não acontecem nos museus nem nas salas de teatro. Essas costumam ser mais intensas, mais segmentadas, mais efémeras (pense nos emos ou no glam rock) do que aqueles grandes movimentos sociais discutidos na salas das faculdades, mas não necessariamente menos significativas. Beleza, mas como captar esse tipo de fenômeno, como achá-lo e interpretá-lo? A resposta é simples. Você deve mergulhar no cotidiano, se tornar um especialista das pessoas comuns, da vida da rua. Não tem jeito melhor para fazer isso do que chamar o seu Baudelaire interior e se assumir como um flâneur, aquele que fica passeando (flâner, em francês), sem objetivo específico a não ser curtir o visual e observar as pessoas. O flâneur é um observador apaixonado que não permanece indiferente, mas que consegue fazer parte de, e ao mesmo tempo, ser a parte da realidade que ele observe. Ele é auto-consciente, e toma uma atitude relativa às cenas que ele presencia. Ele é “um botanista das calçadas”. (Será que essas coisas são possíveis em Brasília onde as pessoas não andam e nem tem calçada? E aí, vocês amantes da cidade, aguardo vocês para me responder...)
É importante encarar isso não como uma tarefa de casa chata, e sim como uma coisa prazerosa. Não limita as suas experiências e pesquisas a assuntos diretamente ligados aos seu projetos atuais. Aproveita cada trabalho como uma oportunidade para aprender mais, conhecer o mundo, pois é isso que vai te fazer crescer como profissional, mas também como ser humano.
Este documentário foi indicação da Luana Wernik, do blog Experimente Design! (citada anteriormente aqui).
Vale a pena assistir. São apenas 30 e poucos minutos nos quais alunos e professores discutem questões importantes do ensino universitário em geral e de design especificamente.
Didaticamente, costuma-se dizer que exemplos negativos acabam invariavelmente se tornando um reforço ao que na verdade você deseja evitar. Existe uma série de explicações para isso. No entanto, eu ainda acredito que em alguns casos, um sinal de "por aqui não" pode trazer mais benefícios que prejuízo.
Com base nisso, trago dois sites que ajudam a perceber como certos descuidos devem ser pró-ativamente evitados. São detalhes que a experiência ajuda a evitar naturalmente - mas até lá não custa manter-se atento a eles.
O primeiro é o Photoshop Disasters, que traz uma coleção de bizarrices oriundas das famosas "photoshopadas" que vivem sendo feitas em agências e estúdios. Esse tipo de falha grosseira têm se tornado muito frequênte graças à extrema dependência criada em torno dos softwares e ao péssimo vício de resolver imagens em pós-produção.
Uma cena extremamente comum em sala de aula, por exemplo, é vermos tentativas de resolver imagens simples (como um post-it colado em uma das páginas de uma agenda) totalmente em pós-produção, criando camadas e sombras falsas para retângulos pintados, ao invés de simplesmente colar o post-it na agenda e fotografá-lo. (a propósito: post-its colados em páginas de agenda são clichês batidíssimos; não os use nem em pré-produção.)
O outro exemplo é mais sutil porém não menos comum, e está bem exemplificado no "Blog" of "Unnecessary" Quotation Marks.
Em tempos de internet (e não, eu não vou entrar nesse mérito porque é uma longa discussão, mas inevitavelmente também um fato), fica a impressão que o domínio das ferramentas de construção de texto diminui a cada dia. Os vícios vão desde nunca usar menos de três ou quatro pontos de exclamação/interrogação e reticências com quantidades aleatórias de pontos (certa vez uma aluna abriu uma cara de espanto quando expliquei que reticências são sempre três - "como assim? não é de acordo com a intensidade?") até detalhes mais sutis como mal uso de crases, construção de perguntas como se fossem afirmações ou o uso desnecessário de aspas, como no site citado.
Estes são apenas dois exemplos de descuidos que frequentemente matam peças de comunicação. Obviamente tentar decorá-los todos é uma guerra perdida. Para se obter qualidade, o ideal ainda é absorver os métodos e torná-los cada vez mais intuitivos. E, é claro, conhecer seus recursos primordiais de trabalho - seu idioma e sua capacidade de abstração visual. É escolher entre isso ou ser um fazedor de peças patinando na mediocridade.
A ADEGRAF acaba de tornar disponível para download a cartilha Experimente Design Estrategicamente!. O produto vinha sendo desenvolvido há algum tempo e contou com a colaboração de membros de algumas comunidades de design e propaganda, por meio de críticas e testes.
Segundo release no próprio site, a idéia foi valorizar o mercado por meio do esclarecimento acerca do que é design gráfico, vantagens de utilizá-lo estrategicamente e como proceder para contratar profissionais da área. A cartilha tem como público-alvo empresas privadas e órgãos públicos mas é uma referência importante também para os profissionais da área.
O download pode ser feito diretamente no site da Adegraf, em http://www.adegraf.org.br/cartilha/.
Apesar do aparente sumiço não saímos de circulação. Final de semestre é assim mesmo: trabalhos, avaliações, bancas de TCC - uma correria só. Mas é só dar um tempo para recuperar o fôlego e já-já estaremos de volta postando mais sobre criação publicitária.
Stay tuned for more rock'n'roll.
O site de Ken Jacobsen é uma referência obrigatória para quem lida com ilustrações. Seus trabalhos - todos a bico de pena - mostram um controle sobre as linhas e uma noção de volume, sombra e contorno que pouco se vê hoje, num mercado saturado de soluções fáceis e repetição.
Uma belíssima fonte de inspiração para profissionais, estudantes ou simplesmente amantes de boa arte. Dica do blog Drawn!.
Andar de bicicleta é uma metáfora que serve a muitas atividades. "Para aprender basta começar", "quanto mais você pratica, melhor se torna nisso", "quem aprende nunca esquece" - todas essas características se aplicam a diversos tipos de aprendizado. Mas em outros, a questão vai um pouco além disso. Desenhar é um deles.
Um amigo meu, saxofonista, me disse certa vez que tocar saxofone é um trabalho que envolve continuidade. "para cada semana que você abandona o sax, ele te abandona três". Descobri que desenhar envolve uma dinâmica semelhante. O trabalho de ganhar firmeza de traço e desenvoltura para reproduzir idéias visualmente envolve (além de constante pesquisa) labuta diária e um pouco de amor ao desenhar pelo desenhar em si.
Comecei a desenhar muito cedo, e em um dado momento o ato de desenhar deixou de ser somente expressão individual e veio de encontro a meu foco profissional - razão que me levou a trabalhar com Direção de Arte e me aproximou do Design Gráfico como autodidata. De lá para cá busco diariamente o aprimoramento técnico e formas de transitar melhor no campo da ilustração.
Uma das formas que mais colaborou para esse aprimoramento foi trabalhar o desenho espontâneo. Hoje carrego um sketchbook para todo lado, e sempre que posso páro para registrar alguma cena que vejo, experimentar desenhos rápidos de coisas em movimento e principalmente a valorizar bastante a capacidade de expressão livre, mais que a técnica depurada (parte desse trabalho pode ser visto aqui). Desenhos detalhados podem ser desenvolvidos com tempo, dedicação e boas ferramentas, mas a capacidade de explorar idéias e captar a beleza da comunicação fugaz só se consegue de um jeito: deixando as travas de lado e desenhando, desenhando e desenhando.
Dia desses precisei acordar muito cedo numa manhã de sábado para um compromisso, e vendo que já estava mesmo na rua numa manhã ensolarada e agradável, achei de bom tom não voltar para casa, preferindo aproveitar o momento.
Aqui em Brasília há diversos espaços abertos ótimos para quem tem tempo livre e gosta de observar o que acontece à sua volta. Acabei indo até a Praça dos Três Poderes, onde pude me sentar calmamente, curtir um pouco de sol e vento, ver as pessoas passando e desenhar pombas e cabeças de presidente.
Para quem quer se dedicar a Direção de Arte, saber desenhar pode até não ser um pré-requisito inevitável, mas certamente ajudará bastante a expor suas idéias e a criar bons layouts e metáforas gráficas.
Em resumo: não perca tempo. Pegue um caderno de desenhos, arme-se de uma boa caneta nanquim e saia por aí, capturando a vida.
Numa área em que disputas de ego dominam e profissionais frequentemente guardam segredos técnicos com unhas e dentes, a generosidade de Von. R. Glitschka é mais do que bem vinda.
Ilustrador e designer com ampla experiência em identidade visual e desenvolvimento de personagens, Mr. Glitschka criou um blog - o IllustrationClass.com - no qual divide com os interessados na área seus segredos de criação e produção de ilustrações para fins variados.
Mais do que isso - ele disponibiliza tutoriais de seus trabalhos, com passo-a-passo de criação de logos e posters. E ainda convida outros ilustradores a compartilhar suas experiências.
A cereja do bolo são os doodles e outros exercícios para estimular a criatividade visual. Tudo com uma cara simpática, viva e colorida - exatamente como os desenhos de Glitschka. Parabéns pela iniciativa!
Publicidade e propaganda deixaram há tempos de ser assunto restrito a profissionais da área. Cada vez mais o tema surge nas conversas de bar, no trabalho, em casa. E o número crescente de alunos que buscam a cada semestre cursos na esperança de se tornarem os novos Duailibis, Olivettos e Nizans comprova essa teoria.
E como acontece com qualquer assunto que permaneça muito tempo na berlinda, acaba virando algo do qual muito se fala mas pouco se sabe realmente. Some a isto todo o buzzware da área (o hábito de criar a todo momento novas expressões de utilidade discutível já foi ironizado até pelo próprio mercado publicitário) e está armado o grande e caótico circo da criação publicitária.
Esse falatório todo afeta inclusive quem está chegando agora ao mercado e às faculdades. Em sala de aula, frequentemente se vê gente perdida, tentando encontrar o caminho das pedras entre tantas regras e checklists do que fazer para criar bem (questão aliás que já foi abordada neste blog). E por dar aulas num semestre no qual esses processos são cruciais para o bom desempenho dos alunos (Laboratório de Criação para Mídia Impressa), minha atenção está sempre voltada para exemplos e metáforas que facilitem essa compreensão.
Num desses passeios de site em site esbarrei numa declaração do Eugênio Mohallen que acendeu uma daquelas clássicas e manjadíssimas lâmpadas sobre minha cabeça, apontando um caminho para entender como essas coisas funcionam. Reproduzo aqui a tal declaração:
"O que é propaganda? É tentar disfarçar uma coisa muito chata que é o processo de venda. Tanto que estereótipo disso é aquele vendedor de enciclopédia, que bate na porta e você não quer atender. Propaganda é dar uma disfarçada nisso, é um processo de sedução. Você tem que dizer alguma coisa de maneira interessante, de um jeito novo, fora do lugar-comum. Quanto mais referência tiver de tudo - livro, cinema, música, etc - você terá mais condição e instrumentos para isso. Uma coisa que acho fundamental é observar o ser humano e a você mesmo." (Eugênio Mohallem)
Se eu tivesse que escolher uma lição que resumisse tudo o que um aluno precisa saber para poder começar a criar em publicidade, seria esta declaração do Mohallen. Está tudo ali:
"O que é propaganda? É tentar disfarçar uma coisa muito chata que é o processo de venda. Tanto que estereótipo disso é aquele vendedor de enciclopédia, que bate na porta e você não quer atender." Aqui cabe deixar claro que (como bem disse o Casulo num post anterior) "vendedor" aqui não é uma comparação literal. Nosso processo de venda funciona para ambos os lados: ao mesmo tempo temos que transmitir para o público informações de forma otimizada e estimular o cliente a se envolver nesse processo, aceitando desafios e procurando soluções que façam diferença e saiam da mesmice.
"Propaganda é dar uma disfarçada nisso, é um processo de sedução. Você tem que dizer alguma coisa de maneira interessante, de um jeito novo, fora do lugar-comum". Fale, mas fale diferente, como já dizia o personagem da Escolinha do professor Raimundo. A busca por uma mensagem não apenas relevante mas também interessante e de impacto não é apenas um capricho das duplas de criação ou um maneirismo dos publicitários. Não se trata de querer ser engraçadinho (embora o mercado esteja cheio de profissionais que acham que boa propaganda é aquela recheada de "sacadinhas"). Trata-se de seduzir - e sedução é uma arte que vem desaparecendo em meio a mensagens fáceis e apelativas. Para quem conhece o famosíssimo comercial "1984" da Apple, um bom exemplo dessa tendência pode ser visto neste vídeo aqui.
"Quanto mais referência tiver de tudo - livro, cinema, música, etc - você terá mais condição e instrumentos para isso. Uma coisa que acho fundamental é observar o ser humano e a você mesmo". Aqui Eugênio Mohallem finaliza com chave de ouro, deixando claro o quão importante é ter conteúdo para criar boas associações. Ninguém espera que um ciclista esteja pronto para disputar a Tour de France sentado num sofá em casa mentalizando sua bicicleta, mas por alguma razão que me foge à compreensão, ainda há quem ache que para criar não é preciso ler ou escrever.
Cada vez mais fica claro que criar é algo que deve ser mais aprendido que ensinado. Mas enquanto não surge o tal método mágico de ensino, é bom poder desfrutar da sabedoria escondida nessas pequenas pílulas que os grandes profissionais nos dão de vez em quando.
Acontece a cada década. Elas chegam de repente, en masse, e dentro daquilo que parecem dias, se tornam ubíquas. Ficam por aí um tempinho, e invariavelmente, são processadas, consumidas e eventualmente descartadas em cíclos cognitivos e sensoriais coletivos. No início, você pode até se surprender apreciando-as, curioso para saber por quê não foi você que teve essa idéia, e, apesar de que, de fato, não foi você, como você poderia incorporá-las no seu próximo projeto. Se forem muito complexas, pode até demorar um pouco até desvendá-las, mexendo nas ferramentas novas do Illustrator ou nos últimos plug-ins do Photoshop, passando horas on-line atrás dos melhores tutoriais, ou, dependendo do grau da sua competividade, trocando dicas com seus colegas. E, uma vez elas dominadas, aí que começa a farra, a aplicação inexorável à toda e qualquer peça que for passar pelo seu caminho. Você está dividido entre o orgulho de ter consiguido o controle, a técnica, e a vergonha de seguir cegamente as super-abusadas últimas tendências criativas.
São aquelas manias estilísticas que tomam conta de toda comunicação visual durante uma dada época. Certamente, não são fenômenos recentes, pois sempre estiverem presentes, tanto, que elas acabam sendo associadas a períodos históricos e usadas para classificar estilos de design. É por isso, como o nota o grande historiador Philip B. Meggs, que o design é considerado uma expressão particularmente fiel de zeitgeist, uma palavra alemã que não tem tradução precisa, mas significa mais ou menos “a alma de uma época” e se refere aos gostos e tendências de uma era. Mas essas modas, do jeito que estamos vendo elas hoje em dia, na era da mecanização e da reprodutibilidade da criação, posam certos problemas – de criação, de inspiração e de missão, de fato, como “gerador” de novas linguagens visuais – para o designer. Estou falando especificamente da atual tendência dos brushes e dos seus inúmeros efeitos. Não é que eles são “chocantes” nem “surpreendentes”, porque a qualidade do trabalho que eles enfeitam raramente é muito alta. E o que marca, não pode ser o detalhe, o enfeite, se o conjunto for ruim. Na verdade, esses efeitos são, no melhor dos casos, totalemente enfadonhos, e simplesmente irritantes no pior – quando você teve que olhar para aqueles padrões abstratos de videiras, subindo e se enroscando pela 738,882,115a vez numa tarde. Imagino que não seja muito diferente do que ouvir pela primeira vez uma música empolgante no rádio, se deixar consumir pelo ritmo, anxioso para ouví-la de novo, descubrir “quem canta aquela música?”, e se apressar para abaixá-la; e aí, de repente, você percebe que está ouvindo ela o dia inteiro, todos os dias, no carro, no trabalho, no shopping, no bar, na TV, até que a única coisa mais chata do que ouví-la mais uma vez, é não conseguir tirá-la da cabeça. É o tipo de buzz que pode ser bom no ínicio, para propulsionar vendas, merchandising e ações promocionais, mas certamente não segura a onda ao longo prazo, e pode, na verdade, prejudicar o sucesso do dito produto. É só perguntar para o Rick Astley.
Surgem, então, várias perguntas ao refletir sobre a atual mania da escovinha (e eu insisto no “atual”), perguntas importantes não apenas para designers e a comunidade de design (incluo nisso os publicitários), como também – assim como é freqüentemente o caso com esses assuntos – para os consumidores de design, os nossos clientes, que parecem não entender que é justamente porque todo mundo está fazendo que não é bom. Enquanto essas manias estão no seu auge, pode rolar uma distorção preocupante entre o design “bom” e o “ruim”. Será você um “bom” designer, que produz trabalho de qualidade, de impacto durador, ou será você apenas um bom técnico, que aperfeiçou o manuseio do brush? É importante poder fazer essa distinção, especialmente na sala de aula, pois o primeiro tipo de criativo tem de fato uma chance de marcar a sua época, influenciar a evolução da comunicação visual, enquanto o segundo corre o risco de se tornar um escravo do plug-in, e conseqüentemente, estagnar professionalmente. Não me interessa tanto de saber exatamente como o brush chegou aquilo que ele é hoje – a resposta é relativamente simples: comunicação de massa, vozes globalizadas, gostos a cada vez mais homogenizadas, o medo e risco de não ser aceito. Mas é claro que, com as máquinas a cada vez mais potentes-porém-baratas, a fartura de tutoriais disponiveis on-line (sem falar dos cursinhos para os mais ambiciosos), e os aplicativos über-intuitivos, é mais tecnicamente fácil do que nunca montar uma peça publicitária ou um site; qualquer um pode se sentir numa posição toda-poderosa de aparente controle e gênio. Essa sensação só pode ser confirmada quando se percebe que consegue reproduzir exatamente aquilo que os “pros” estão fazendo! Oba! Ninguém me segure agora! Hajam trepadeiras! Hajam ondas abstratas curvando e subindo pelas bordas de cada uma das minhas peças! (Infelizmente, o limite do tolerável sempre é elastico demais nestes casos.)
Não que o brush em si seja repulsivo – eu mesmo já me surprendi apreciando a graciosa parreira, até cheguei a usá-la – uma vez. Mas o negócio é que o seu uso é excessivo, e isso, sem comunicar coisa nenhuma. Os fanáticos do brush não limitam a sua ornamentação obsessiva apenas a trabalhos de natureza botânica. Pelo contrário, eles a aplicam a todo e qualquer material que eles produzem, seja para promover uma rave, anunciar um curso de verão ou vender tampa de vaso sanitário. Houston, we have a serious design problem – forma e função saírem do prédio, separadamente. Então o problema aqui é duplo: de um lado, é o uso excessivo, e do outro, o uso gratuíto, dois errors comuns ao designer inexperiente – ou simplesmente “ruim”. Como se pode justificar o uso da mesma técnica para todos os seus projetos? Mesmo para quem trabalha com um tipo muito específico de cliente - organizações não governamentais, ou empresas de tecnologia, por exemplo – como se pode ignorar descaradamente as necessidades e vozes únicas que cada um deve ter? O professional que faz este tipo de criação formulaíca viola um princípio cardinal da comunicação corporativa quando ele homogeniza cada estilo, em vez de individualizá-lo. Ele perde também uma oportunidade de fortalecer o brand da empresa quando ele deixa de criar uma conexção emocional forte com o cliente – é dificil se animar, se sentir especial se todos têm a mesma coisa do que eu.
Modas geralmente não consitutem obras de excelência. Então – como julgar a qualidade de um trabalho? Será que tem como responder à essa pergunta ligada ao imediato, ou será que tempo e perspectiva são variáveis fortes demais nessa análise?
Antes da “automatização” da criação (Do-it-yourself-layouts, Design cookbooks, Logos by Microsoft Office), o design permanecia único durante mais tempo, não era clonado maciçamente. De repente, não tinha tanto motivo para clonar, antes que o design se tornasse uma “commodity” tão quente nos mercados globais. Hoje em dia, tem também essa imagem de um trabalho que é só glamour. O ego não consegue resistir à possibilidade, mesmo infinitamente remota, de ver a sua obra nos holofotes.Tantos motivos para não entrar nessa profissão! Mas ao olho leigo, o brush do Illustrator eliminou o braçal a 2 níveis: na execução (nada de paste-ups, estilete, spray mount, xerox, cromos, etc), mas também APARENTEMENTE no processo criativo (“é so dominar a maquina, qualquer um faz. Não preciso ter idéias, o aplicativo já gera um estilo enlatado para mim que é tão profissional quanto aquilo que está sendo veiculado lá fora. E já que está lá fora, deve ser bom”). Aí que está o big mistake.
As verdadeiras obras de gênio são frutos dos trabalhos de designers que desafiam tendências, que realmente criam, a partir do 0, coisas novas. O bom design, antes de qualquer outra coisa, é um lugar onde forma e função conversam, se mesclam, trocam fluídos, se casam. Também é único, original, inusitado, pode até chocar, assim como o fez o texto do Stefan Sagmeister burilado na própria pele (www.sagmeister.com/work5.html . Ele usou também uma galinha decapitada para anunciar uma conferência da AIGA). O bom design, muitas vezes, força os limites da comunicação, é sempre indiferente as modas, como é o trabalho do David Carson, que incorpora os próprios erros no trabalho final. JAMAIS o bom design é dependente de, nem meramente conectado a, aplicativos. A execução nunca é acessória, pelo contrário, ela sempre é intencional e consciente, como nos cartazes do grande Ivan Chermayeff, cujo estilo deliberadamente infantil e ilustrativo é inconfundível.
Se você depende de aplicativos para criar – o que já, de cara, me parece totalmente absurdo (voce sentaria na frente do Word esperando ele escrever o seu texto?) – o mais que você pode almejar, é de ser mais um rosto bonito na multidão (é isso, apenas se você for MUITO bom de Illustrator). Com certeza, ninguém de valor vai querer se comprometer para beleza a curto prazo e sem substância, especialmente se tiver uma expectativa de algum tipo de retorno no investimento.
É isso que distingue um trabalho bom, excepcional, de um meramente bem executado, ou “na moda”. Porque o brush em si, não quer dizer nada, é apenas uma desculpa estilística para uma falta de substância. É uma coisa que existe tão disconectada de uma mensagem, tão aleatória, que acho até presunçoso chamar de “estilo”. Só pode ser julgado, como um detalhe bem executado, bonito ou feio, mas nunca como uma voz que faz uma diferença.
Então da próxima vez que você pensa em usar um brush, pensa naquilo que você esta dizendo (ou justamente, não está dizendo) com ele. E se você se surprende cansado dele, entediado pela sua repetitividade, se você é consumido por estrahas sensações de déjà-vu a cada vez que você entrega um projeto ou folhea uma revista, chegou a hora de ir adiante, buscar outras fontes de inspiração, e voltar à verdadeira alma da criação – de fato, para verdadeira criação, em vez da mera imitação. Se for aquilo que você estiver almejando, então o desafio, o questionamento, o teste, a rejeição, e o risco farão parte do seu cotidiano. Só assim você vai poder fazer parte da turma dos grandes, dos inovadores, dos verdadeiros gênios que já estão indo além do zeitgeist, anunciando a próxima era de design.
Para quem vem de fora, é difícil se acostumar ao concreto de Brasília. De longe, ou pela lente da câmera, não dá para ver o envelhecimento, o cinza e a sujeira dos edifícios. Mas uma vez mergulhado nas superquadras, nas comerciais, e nos monumentos massivos da esplanada, as marcas do tempo doem nos olhos. Se não fosse a vegetação vasta e luxuriante, e os esforços recentes para revitalizar as faixadas dos prédios, a cidade teria uma cara bem triste.
Por isso que chamou a minha atenção e me alegrou de ver, nas passarelas que vão da 112 norte para a 212 norte, as paredes de concreto detonadas, animadas com cenas e personagens estilizados, pintados em fundos coloridos. Um grande choque neste panaroma urbano tão desgastado, manchado, opressivamente prático. O que a gente costuma ver naquelas peredes são anúncios para persianas ou empréstimo rápido, e grafiti iligível – coisas desagradáveis, irritantes. Mas cenas, figuras oníricas, surreais, coloridas, bonitas? Esse artista levou um tempão para executar suas pinturas – um avião a hélice num vasto ceu amarelo, e uma espécie de arlequim sóbrio – só para pintar o fundo colorido, esperar secar, para depois aplicar o stencil por cima, deve ter levado uma boa meia hora. Isso não é grafiti - ou será que é?
Na wikipedia, o grafiti é definido como “imagens ou letras buriladas em paredes”, mas ao bater o olho nestas telas urbanas, não usaria estas palavras para descrevê-las. O grafiti foi, durante anos, considerado apenas como uma forma de protesto gráfico, até de vandalismo, muitas vezes conectado aos movimentos anarquistas. Mas hoje em dia, aquilo que distingue vandalismo de protesto de arte de comércio é a cada vez mais fluído.
O artista de rua inglês Bansky (http://www.bansky.co.uk/) enfeita, há vários anos, as ruas de Londres com os suas obras (de novo, não “grafiti”), ora cínicas, ora críticas, ora engraçadas, mas sempre deslumbrantes, que ele cria aproveitando estruturas, falhas em paredes, e até outros grafitis. Ele já usou-as para denunciar atitudes do seu governo ou questionar um comportamento excessivamente consumista. Em outras ocasiões, ele está apenas usando as paredes e cercas da cidade como telas. Seja o que for, acontece que a própria cidade de Londres (o "council") está trabalhando para preservar e proteger as obras dele de outros grafiteiros! Ou seja, o dinheiro do contribuinte inglês, usado para não limpar os grafitis - o que será que o Bansky acha disso tudo? Será que a sua arte continua com a mesma mensagem de protesto, já que ela é apoiada, mesma dessa forma desviada, pelas autoridades?
O Brasil já tem grandes grafiteiros de renome internacional, que também navegam entre os universos da arte comercial, arte estabelecida, e o vandalismo. Os Gêmeos, assim como são conhecidos os irmãos Pandolfo, já decoraram muitas paredes paulistas com as suas figuras estilizadas meio psicodélicas. Eles receberam até uma comissão do famoso Deitch Project (http://www.deitch.com/), pelo qual eles ganharam uma bela nota. Os dois fizeram faculdade, e parecem cultivar inteligentemente o estilo, e a carreira. Eles usam a cidade como tela (o que tecnicamente, é ilegal) sem necessariamente ter um conteúdo revindicador (continua ilegal), onde eles dão vida às cenas coloridas e fantásticas - então, não estão, de fato, fazendo uma coisa boa? Não temos todos alguma coisa para ganhar com uma selva de concreto mais alegre, menos fria? Em outros momentos, eles mergulham no universo da arte estabelecida, mesmo a arte deles sendo de vanguarda. Se é o subversivo que dá o valor, será que continua com o mesmo valor quando o trabalho é reconhecido, aprecido, comprado pelo “establishment” artístico? Esses artistas podem ter o seu bolo e comê-lo ao mesmo tempo? Isso tira alguma coisa da arte deles? O Bansky fez o gesto mais surreal, absurdo, mais que não deixa de ter um sentido - ele tem um loja virtual no site dele - loja, façon de parler, pois tudo é de graça (são imagens que você pode baixar). Pelo menos isso tem lógica, uma lógica que não compromete a essência do trabalho dele.
O interessante do grafiti, é que, num primeiro momento, não há censura, não digo necessariamente de autoridades públicas, mas também de um curador, um “intelectual”, no processo de seleção que acontece nos museus, arcervos e coleções (lembra o Salão des Refusés dos Impressionistas). Antes mesmo de qualquer tipo de intervenção acontecer, o negócio já está lá, nas ruas, grande, in your face, e não tem como não vê-lo. Já teve o impacto – sim, o mesmo tipo de impacto que a gente discute em sala de aula: o que chamou a minha atenção na hora de passar da 112 para a 212 norte, foi aquela coisa inesperada, em termos do local, mas também em termos do estilo gráfico: a confiança, a ousadia, a forma, a cor, a figura que reconheci. Se tivesse sido um grafiti qualquer, mais uma mancha em mais uma parede manchada, mesmo rabisco ilegível, o teria ignorado, ou teria dado um grande suspiro e pensado o quanto que é lamentável. Não teria lembrado. Não teria sentido aquilo que senti, emoção, curiosidade. O questionamento também: o que será que é? O que esse cara está falando? Será que ainda estará lá amanhã?
A intervenção, a censura (o ato de apagar o grafiti) que acontece muitas vezes tarde demais, é totalmente contra-produtiva, justamente porque ela gera mais buzz ainda, mais curiosidade. É uma técnica que já foi usada na publicidade, em ações de guerilha e marketing viral. A Heineken fez exatamente isso, usando grafiti, numa campanha para o US Open de 1996, que estava patrocinando. Durante semanas antes do início do torneio, a gente via uma bola verde-amarela com uma estrela vermelha dentro, feita com spray no chão, nas calaçadas de Nova York. A gente só começou a perceber conscientemente o signo depois de alguns dias; em seguida, procurávamos “ativamente”: aquilo chamava a atenção quando aparecia na visão pereférica. Aí que tentamos interpretá-lo. Durante semanas, a gente batia o olho naquele negócio e ficava pensando - mas que diabo é isso? E uma belo dia, enquanto estavamos atrevessando a rua, prestes a pisar mais uma vez na bola, o Glen, meu marido, falou - “Já sei o que é”. Ele tinha adivinhado. A Heineken estava botando a marca dela, de graça, em todas a calçadas da cidade. Ou seja, o subversivo que se torna altamente comercial, lucrativo. A very long shot das origens anarquistas.
Tem cidades onde o grafiti não é apenas aceito, mas faz parte da identidade do lugar. É o caso de Berlin, onde, em certos bairros, sobram poucas paredes da sua cor original. Aí que essas perguntas sobre a alma do grafiti devem ter uma outra dimensão – mistura de arte, comercial, protesto, expressão pessoal, identidade, simplesmente de belo. Seré que essas motivações combinam? Enquanto o denominador comum é a beleza, eu não sou contra. Prefiro ser cercada de imagens bonitas, ainda mais se elas vão me fazer pensar - mesma se for uma pergunta simples - do que por um concreto cinza, velho, detonado.
Para quem gosta da linha crua e emotiva de Sebastião Salgado, vale a pena também conhecer o trabalho do fotógrafo polonês Andrzej Dragan. Dragan ficou famoso por suas fotos expressivas e com forte apelo visual, e sua linha de trabalho já virou estilo.
A própria história pessoal de Dragan já é peculiar. Com menos de 30 anos e tendo iniciado sua carreira somente em 2003, já tem na bagagem diversas exposições e prêmios. Seu trabalho já foi comparado ao do fotógrafo checo Jan Saudek, que também utiliza elementos estéticos de fotografias antigas e colorização manual.
Dragan tem um PhD em física quântica e acumula (além da fotografia) as profissões de publicitário, cientista e professor universitário.
"O fotógrafo se vê o tempo todo diante de alternativas múltiplas e precisa decidir com rapidez onde vai focar suas lentes, que diafragma usar, em que velocidade, ângulo, exposição, com que olhar vai fixar seu objeto. O resultado dessas decisões e escolhas reflete a personalidade do fotógrafo e a forma como ele vê e pensa o mundo à sua volta."
É com esse texto que Maísa Coutinho convida os amantes da fotografia a conhecer seu blog Fotografe +. O site está só começando, mas referências sobre fotografia são sempre bem vindas, e este blog aqui já começa com um pézinho na publicidade.
Gostou? Não deixe de visitar também este aqui.
Como encontramos o nome perfeito para um produto? Naming, como é chamada a "arte" de inventar nomes e apelidos para empresas, produtos e serviços está em plena expansão. Nesta especialização do branding, a palavra escolhida deve evocar características favoráveis ao seu produto na imaginação do público-alvo. Seja pelo som, significado ou associação, uma conexão emocional deve ser feita para ser lembrado na hora da decisão da compra.
Para começar, podemos escolher nomes próprios já existentes. Estes já tem lugar no imaginário popular, portanto é só encontrar algo que tenha características positivas compartilhadas e pronto. O Sirocco, um carro da Volkswagen vendido na Europa tem o nome do vento que sopra sobre o Saara. É fácil imaginar a natureza romântica das caravanas transportando cargas valiosas empurradas pelo vento que perfuma o Mediterrâneo.
Temos também os nomes próprios de pessoas. Tio João não lembra arroz em nada, mas lembra um lado paternal, a família que sempre gosta de uma feijoada onde você está sempre convidado. A confiança é a base da fidelidade do cliente. Em quem você confiaria? Em um estranho ou no Tio João?
Os nomes inventados também funcionam, mas ATENÇÃO... a economia globalizada demonstra que o seu produto que tem um nome bacana aqui pode ter um outro sentido quando passa a fronteira. Levitra tem este nome por que? Em sí, não quer dizer nada, mas lembra tudo que sobe... Golpe baixo, mas como nome, funciona para um remédio contra impotência sexual masculina. Por outro lado, existe o caso da Mistubishi Pajero, em que foi necessário mudar o nome do carro em países de língua espanhola para Montero. Ao batizar o 4x4 em homenagem a um gato selvagem, o "felis pajero", nossos colegas nipônicos não imaginavam que em espanhol, "pajero" quer dizer masturbador compulsivo... portanto, em vários países, temos o Mitsubishi Montero em seu lugar, já que em quase todo o mundo é proibido dirigir com uma mão só.
Quem não tem site, não existe. Verdade. Antes da compra existe a pesquisa, e um site onde o cliente vai conhecer melhor o seu produto, pode dar aquela credibilidade tão necessária na hora H. Aí entra o nome do site. Existem empresas, produtos e serviços que só existem na internet. O endereço do site é o nome da marca. Neste caso os descritivos são os melhores - você não exige muito da memória saturada da clientela, e quando ela pensa no serviço, o nome do site já está na ponta da língua. Mercadolivre.com, tudogostoso.com.br, netmovies.com.br, e charges.com.br, todos são bons exemplos. Até quem não tem serviço relacionado a internet pode se beneficiar, assim como o queroserescoteiro.com. Mas atenção! Só por que está disponível, não quer dizer que é um bom nome. Aqui vai uma listinha de escolhas mal-estudadas e desastrosas.
1. http://www.whorepresents.com/
O que é o site: Um banco de dados para agências de ricos e famosos.
Sentido verdadeiro: Who represents - Quem representa
Sentido literal: Whore presents - Presentes para Prostitutas
2. http://www.expertsexchange.com/
O que é o site: Um fórum onde programadores trocam dicas.
Sentido verdadeiro: Experts Exchange - Trocas entre experts
Sentido literal: Expert Sex Change - Troca de sexo expert
3. http://www.penisland.net/
O que é o site: Uma empresa que faz canetas sob encomenda.
Sentido verdadeiro: Pen Island - Ilha da caneta
Sentido literal: Penis land - Terra do pênis
4. http://www.therapistfinder.com/
O que é o site: Site de busca de terapeutas.
Sentido verdadeiro: Therapist finder - Busca terapeutas
Sentido literal: The rapist finder - Busca de estupradores
5. http://www.molestationnursery.com/
O que é o site: Uma creche no sul do País de Gales.
Sentido verdadeiro: Mole Station Nursery - Creche de Mole Station
Sentido literal: Molestation nursery - Creche de molestamento
6. http://www.powergenitalia.com/
O que é o site: Empresa de energia elétrica em Milão, na Itália.
Sentido verdadeiro: Power-Gen Italia
Sentido literal: Power genitalia - Genitália poderosa
Portanto, antes de decidir o nome da criança, pense no futuro que você planeja para os seus filhos.
Uma das primeiras coisas que escutei quando mal tinha posto os pés no inóspito e aventureiro território da propaganda foi que "um bom publicitário deve ser capaz de conversar sobre qualquer assunto por (pelo menos) dois minutos". É verdade que também dizem que bom publicitário não almoça antes de 1h da tarde, e pelo menos um profissional já me afirmou que pôr uma fita vermelha na testa acelera o processo de incubação, o que para mim só prova que não se deve dar ouvidos a tudo o que publicitários falam. No entanto, posso garantir com uma boa margem de segurança que um pouco de cultura geral nunca matou ninguém (só para constar, uma estante desabando sobre um leitor incauto não se encaixa na categoria "cultura geral matando alguém").
Como bom viciado em cultura pop e inutilidades, não foi preciso ouvir o conselho duas vezes - e o tempo provou que colecionar informações variadas só ajuda no processo de criação. Há uma pá de histórias sobre como informações esdrúxulas frequentemente ajudam a criar bons anúncios. Uma das mais famosas envolve o Eugênio Mohallen, um leão roubado e um anúncio de seguradora, mas deixo para postar essa quando achar fonte fidedigna para os detalhes (a internet já tem hoaxes demais para que eu gere mais um).
Há vários jeitos de se conseguir informação, seja em forma de dados ou de inspiração abstrata, mas eu gosto de insistir em um método arcaico e trabalhoso chamado leitura. Ler traz benefícios que extrapolam a simples aquisição de informação, porque o processo de ler em si melhora sua capacidade de construir bons argumentos, se expressar e criar textos interessantes. "Mental fitness". É o princípio de ficar melhor numa coisa à medida que a exercita.
Comece montando sua biblioteca pessoal de referências. Para quem está começando na área, esse passo será mais útil quanto mais cedo você começar a construir o próprio acervo.
Mas não basta ler: é preciso ler muito, e sobre coisas variadas. Começar com 14 livros por ano é um bom aquecimento, desde que para fins de contagem, sua lista tenha somente no máximo dois livros técnicos da área. Ler somente livros de publicidade é passe direto para ficar bitolado. É como fazer aquela dieta dos pontos, e gastar todos os pontos da semana em barras de chocolate. No cheating, buddy.
Para os mais aventureiros, aconselho visitar uma boa biblioteca, entrar numa área fora de seu foco direto (por exemplo, História, ou Psicologia), pegar um livro aleatoriamente na estante e levá-lo para casa. (Depois de registrar o empréstimo, obviamente. Não estou promovendo nenhuma campanha de "furte este livro". Enfim...) A experiência pode ser interessante, e você pode descobrir informações valiosas. Ou pode ser absolutamente chata, mas isso não faz diferença: a experiência de se expor a algo diferente sempre traz algum tipo de saldo positivo.
Se você não é chegado a "encontros às escuras", ou está ávido para adquirir cultura geral, há uma série de publicações divertidas, informativas. Abaixo, uma lista de sugestões (e eu juro que não estou ganhando comissão):
"A criação, em propaganda, é um ato simples, banal, intelectualmente primário" (Roberto Menna Barreto)
"Criação não é fácil, não é rápido, não é divertido, não é para qualquer um" (Pedro Victor)
"Criar é um ato divino" (João do Rio)
"Propaganda é uma merda. Propaganda serve, sabe pra que? Para se ganhar dinheiro mais fácil. Para se ter tempo." (Orígenes Lessa)
A lista de declarações poderia continuar ad infinitum, ora afirmando, ora contradizendo alguma premissa básica do que as pessoas imaginam ser a criação publicitária.