Ele é o cara

Tudo na vida precisa de um "gancho", de uma oportunidade. O título não foge à regra. Se o seu anúncio tem uma baita foto, linda de morrer, tudo bem. Com certeza, a responsa é menor. Mas se ele tiver uma fotinha tímida, sem graça, aí a coisa muda de figura. A função do título é chamar a atenção para o anúncio. Ele é o chamariz para que o leitor se esqueça, alguns minutos, da matéria que ele quer ler e dê uma paradinha naquela página. Caso o seu título seja legal, ele lê o resto. Caso contrário, vai passar batido.

É óbvio que você não quer que aquele cliente desista da sua agência. Pior é ele procurar uma agência melhor. Por isso, gaste um bom tempo lapidando o título. Seja ele pequeno, médio ou grande, o carinho e a dedicação para criá-lo é o mesmo. Sabe aquela história do diamante? Pois bem, esse cara (o título) é o seu diamante bruto que precisa ser lapidado com o maior esmero.

Faça, no mínimo, 50 títulos para escolher 5 “menos piores”. Pegue esses 5 e faça associações com o conceito do seu anúncio. Parece receita de bolo? É mais ou menos parecido. No entanto, o recheio depende do chef: você. Você lê muito? Lê tudo quanto é tipo de literatura? Conhece desde Monteiro Lobato até Baudelaire? Não tem a menor noção de quem sejam esses caras? Tudo bem. Ainda há tempo. Economize uns trocados da cerveja e deposite em uma livraria ou banca de jornal mais próxima. Na próxima vez que você ficar em dúvida sobre a qualidade do seu título, coloque à prova. Faça muitos outros e peça para outras pessoas mais críticas, ainda, ajudarem a escolher. Evite os simplesmente engraçadinhos ou inteligentes demais. Lembre-se que você escreve para todo tipo de gente.

Abandone o espelho e fixe no seu leitor. Se ele entender e gostar, ponto pra você. Tenho certeza que, em pouco tempo, você é que vai gostar da coisa. Fazer um bom título é como pintar um quadro. Você rabisca a tela, pensa na perspectiva, escolhe as cores, pincela e dá o tom. Tudo isso, é claro, com muita inspiração. Agora é contigo. Esqueça a tela, abandone o pincel, pegue o papel e a caneta e mande ver. Aliás, peça. Nada mais chato do que alguém achando que pode mandar em você.

A inspiração do texto

Algumas pessoas acham que as idéias brotam do nada ou de uma certa "inspiração divina". Isso não existe! Se o cara não transpira, não rala muito, fica muito difícil ter um lampejo. Eu me lembro daquela frase do Ortega y Gasset que dizia: "eu sou eu e minhas circunstâncias". Somos, de fato, uma soma das nossas experiências, valores e ideologias. Ou seja: enquanto não houver pesquisa, as peças não vão "acontecer". Tudo isso, é claro, impulsionado por um desejo muito grande de experimentar e, quem sabe, acertar. Tenho saudade de alguns alunos. Aqueles que eu percebia no brilho dos olhos a descoberta do texto genial. Alguns têm um certo dom. Esses caras (e moças!) já nasceram com o bichinho do texto. Outros são ávidos pesquisadores e têm, ainda, uma privilegiada agilidade mental. Quando essas características se juntam em um cara só, sai de baixo. Daí surgem os redatores, poetas, romancistas etc. Escrever não é difícil. Difícil mesmo é tocar o outro. Seduzir e se deixar seduzir pelo prazer do texto. Tudo bem que estamos vivendo na era das imagens. A fotografia muito me inebria. Mas a palavra certa, no tom exato, ao pé do ouvido,muitas vezes... é infalível.

Quid Spermatum Alec Est?*

(* ou em bom português: "que porra é esta?")

"A criação, em propaganda, é um ato simples, banal, intelectualmente primário" (Roberto Menna Barreto)

"Criação não é fácil, não é rápido, não é divertido, não é para qualquer um" (Pedro Victor)

"Criar é um ato divino" (João do Rio)

"Propaganda é uma merda. Propaganda serve, sabe pra que? Para se ganhar dinheiro mais fácil. Para se ter tempo." (Orígenes Lessa)

A lista de declarações poderia continuar ad infinitum, ora afirmando, ora contradizendo alguma premissa básica do que as pessoas imaginam ser a criação publicitária.

E essa diversidade de visões causa mesmo confusão em quem não é da área. Na verdade, muitas vezes confunde quem é da área - ou planeja entrar nela.

Para mim, isso tudo tem muito a ver com algorítimos e heurísticas.

Pausa para um pequeno interlúdio. Sem ofender inteligência de ninguém, mas para dar clareza a meu ponto, pode-se entender algorítimos como "regras/leis/verdades que sempre que aplicadas a premissas conhecidas produzem resultados, se não conhecidos, pelo menos esperados"; e heurísticas (do grego Heurisken, “descobrir”) como "uma verdade circunstancial, não verificável, não matematicamente comprovável".

As heurísticas são comprováveis por tentativa e erro, ou conforme Thorndike, por "seleção" e "mudança associativa". Por não produzirem sempre os mesmo resultados, as heurísticas admitem contradições. Por exemplo: as verdades dos provérbios. Pode-se dizer tanto "Deus ajuda a quem cedo madruga" quanto "mais vale a quem Deus ajuda do que quem cedo madruga".

De volta à lucubração.

Regras? Há aos montes. Todos os dias, em sala, dou toques sobre por onde ir, por onde não ir, que tipos de construções visuais ou verbais são boas ou ruins, como criar boas comparações. E sempre há canetas e lápises hávidos, rabiscado cada dica, regra ou instrução. E tentam processar e sistematizar essas regras todas, na esperança de conseguir o método perfeito.

Mas o processo de entender isso não é fácil, e se há uma regra para se aprender é a de que em criação não há receita de bolo.

Roberto Duailibi, no seu Propaganda e Marketing (escrito a quatro mãos com Harry Simonsen Jr), diz que criatividade tem mais a ver com heurísticas que com algorítimos. A Criatividade é um processo mais heurístico que algorítmico porque lida com dados que não são precisos e acertivos. Não se pode ter certeza de qualquer conclusão a partir de experiências anteriores.

Por isso vale mais a tentativa e erro, vale mais estudar casos e ir descobrindo caminhos por onde as coisas tendem a dar mais certo. Ou seja, construir seu próprio método, seu próprio conhecimento do que funciona e do que não funciona.

E o que este blog tem a ver com isso tudo? Muita coisa, esperamos. A idéia é transformar isso aqui num desfile de idéias inspiradoras, referências culturais e (mais que tudo) fomento ao questionamento. Porque para começar a entender do que se trata criação publicitária, é mais importante fazer boas perguntas que ter respostas prontas.

Entre e aproveite o Criação-Fu - The Ultimate Blackbelt Guide para quem quer criar.

Ippon!