terça-feira, 21 de abril de 2009

10 erros fáceis ao criar para publicidade


O texto a seguir foi adaptado a partir do post "10 Mistakes Logo Designers Can Make When Designing Logos". A despeito do foco espefício do texto original, as dicas caem como uma luva para o processo de criação publicitária.
  1. Iniciar o processo de criação sem um objetivo. Invista um bom tempo esmiuçando o brief, converse com o cliente se possível, e procure saber o máximo que puder sobre o público, a concorrência e os objetivos do cliente e do produto ou serviço.
  2. Criar "no vácuo". Conheça a concorrência e o cenário no qual o produto ou serviço estão. E não se limite a ler o brief: uma pesquisa por conta própria pode dar boas pistas. Isso proporcionará idéias menos genéricas e soluções mais consistentes.
  3. Não ser capaz de responder à pergunta "mas... por que?" Embora os processos de geração de idéias sejam essencialmente espontâneos, é preciso que as decisões tomadas tenham alguma base. É muito fácil ter uma peça reprovada pelo cliente quando as justificativa parecem esbarrar no gosto pessoal. E a propósito: "porque Deus quis" não é um argumento sólido.
  4. Ir para o computador cedo demais. Computadores são ótimos para fazer exatamente o que você manda que façam - e isso é ruim para a criação, que se alimenta também do erro, do traço livre e da casualidade. Além do mais, como o computador torna fácil alterar o trabalho, a tentação de entrar num loop de tentativa-e-erro é grande, fazendo com que o processo vire uma grande experimentação aleatória sem propósito.
  5. Deixar de escutar uma opinião com base em quem a deu. Engula o ego e escute. Pode-se. aprender muito com as fontes mais inesperadas.
  6. Escolher mal a tipografia e os recursos gráficos. Essencialmente, não sexiste não-intencionalidade numa peça publicitária. Pense non resultado que uma escolha de fonte ou imagem poderá causar. Ela quer dizer algo quer você não tinha em mente que dissesse? A melhor opção é uma foto ou uma ilustração? Qual o impacto da escolha da fonte? Pense globalmente.
  7. Desconsiderar as aplicações da peça. O método de produção, o tipo de mídia, o ponto de exposição - tudop isso influi no modo como a peça será eprcebida. Criar para um cartaz de corredor de universidade não é como criar para um anúncio de revista, uma epmena, uma CEMUSA ou um adesivo. É preciso pensar em como o público será "pego" pela peça.
  8. Usar macetinhos ou recursos prontos de softwares. No princípio era o page curl. E o diretor e arte viu que era bom (mentira), e se regozijou. E veio o drop shadow. E o glow. E os bevels. E há pouco tempo, os brushes. Esses recursos todos costumam soar falsos e batidos, e poucas vezes são usados como solução real, e não coom "recurso que estava lá praticamente pedindo para ser usado". Lembre-se da oração da Serenidade: ter forças para fazer o que deve ser feito, resignação para aceitar o que não pode ser mudado, e nunca, nunca, nunca, nunca, nuca mais usar efeitinhos prontos gratuitamente.
  9. Mostrar opções demais para o cliente. Além de agilizar o processo de seleção, evita passar ao cliente a idéia de que você mesmo não tem muita certeza quanto a qual caminho seguir. Também reduz a probabilidade de surgirem as peças Frankenstein, nas quais o cliente pede "o título dessa com a imagem daquela, o texto de apoio daquela outra, com as cores da primeira e a tipografia da última".
  10. Mostrar para o cliente opções que você não quer que ele escolha. Há uma história envolvendo o arquiteto americano Frank Lloyd Wright e um jardim de inverno que teria sido colocado em um projeto apenas para que o cliente o cortasse, achando assim que havia participado da idéia. Isso pode ser um recurso interessante, mas também pode ser um senhor tiro-no-pé. Para que correr o risco? Se não quer que ele escolha, não mostre a ele.

terça-feira, 14 de abril de 2009

Coisas que não têm nada a ver com criação publicitária (mas têm tudo a ver com criação publicitária)

Quando minha noiva e eu começamos a pensar na cerimônia do nosso casamento, acabamos optando por organizar e produzir nós mesmos a maior parte do evento. Trabalhando com direção de arte, era ponto de honra cuidar pessoalmente da parte gráfica (convites, etc.), mas a decisão abrangeria um escopo maior, incluindo a decoração, lembranças etc. Resolvemos deixar por conta de terceiros apenas o que seria inviável (como serviços de manobrista) ou trabalhoso demais (como o jantar).

Modéstia às favas, a cerimônia foi deliciosa e todos saíram rasgando elogios. Obviamente, quem organiza eventos sempre tem um olhar mais crítico do que quem participa, e ao final, estávamos comentando sobre alguns problemas: serviço ruim dos garçons, o DJ que se resumiu a colocar um CD que nós mesmos gravamos tocando em loop, etc. Os demais detalhes, por outro lado, tinham gerado uma ótima repercussão: os arranjos florais, os brownies que substituíram os tradicionais bem-casados, os sousplats rústicos, etc.

Pouco a pouco percebemos que, no fim das contas, tudo o que tinha ficado em nossas mãos (amadoras) tinha dado 100% certo, enquanto todos os serviços contratados (profissionais e pagos) tinham dado algum tipo de problema - e em geral, problemas facilmente resolvíveis com um pouco de atenção e cuidado.

Ok. E o que isso tem a ver com o trabalho de publicidade?

Para responder a isso, recorro a algo dito por Richard Monturo (autor do livro “Bric-Pop”) durante o NBC08:

“Você não é interessante se não for interessado”.

Sabe aquela história de “todo mundo quer ir para o céu, mas ninguém quer morrer”? Isso acontece com muita freqüência em Publicidade. Todo semestre eu vejo mais e mais alunos ainda deslumbrados com o so-called “glamour” da publicidade. Mas bastam algumas idéias rejeitadas para que o desânimo comece a aparecer. E atrás dele vêm os inevitáveis comentários sobre como seria bom ser um publicitário de sucesso para só fazer aquilo do qual se gosta.

Bem, para quem pensa assim, tenho más notícias: os caras que hoje tem sucesso não chegaram lá fazendo apenas aquilo de que gostam. E certamente também não passaram a pensar assim quando tiveram sucesso.

Abraçar uma profissão é um pouco como um casamento: “na doença e na saúde, na alegria e na tristeza”. Ninguém gosta de fazer tarefas chatas, rotineiras ou maçantes. Mas elas fazem parte do pacote. As pessoas falam do quão legal é ser um jogador de futebol famoso, mas esquecem que em algum domingo perdido ele poderia querer estar com a família num churrasco, e não jogando a partida que as pessoas do churrasco estão vendo. Estar numa cerimônia de entrega do Colunistas ou ouvir um elogio de uma peça publicada certamente é ótimo, mas tentar encontrar aquele título que simplesmente não vem quando já são 8h da noite de domingo, num fim de semana no qual você virou trabalhando e está estourado é um lado da moeda que poucos lembram – mas fatalmente, todos experimentarão, mais cedo ou mais tarde.

Então você pode pensar em todas as coisas boas, divertidas e interessantes que a profissão de publicitário abrange; mas se suas escolhas forem feitas somente na base do lado bom da profissão, nenhuma profissão será boa o suficiente para você.

Realização tem menos a ver com fazer o que se gosta, e mais com gostar do que se faz.

Pode parece um jogo de palavras, mas é uma mudança de atitude que faz toda a diferença. Gostar do que se faz envolve refere-se a ser apaixonado pelo pacote todo, e enxergar as coisas como oportunidades de fazer as coisas acontecerem. É acordar de manhã entusiasmado com as possibilidades, e não vendo tudo como problemas. Fazer só o que gosta é achar que a vida será feita só de contas da Coca-Cola, Nike e Havaianas (e provavelmente, se essas contas caíssem em suas mãos, acharia problemas e defeitos, também). Gostar do que faz é pegar aquele cliente que não tem cacife nem exposição, e assim mesmo encontrar uma solução legal que atenda ao que ele precisa.

Falando assim, tudo soa um pouco como o velho clichê de encarar o copo pela metade como meio cheio ou meio vazio. Mas clichê ou não, faz toda a diferença para quem quer se realizar fazendo aquilo que sabe fazer melhor. E provavelmente é isso que faz do Nizan, um Guanaes, do Eugênio, um Mohallen e do Washington, um Olivetto.